Shein koncentruje się na sklepach stacjonarnych i pokazach mody. Dlaczego gigant ultraszybkiej mody zmienia swoje podejście?

Sieć stałych sklepów we Francji, począwszy od paryskiego BVH w ultramodnej dzielnicy Marais, a następnie przenosząc się do Dijon, Reims, Grenoble, Angers i Limoges w domach towarowych Galeries Lafayette – najsłynniejszych we Francji. A następnie pokaz mody na żywo, zorganizowany w Mediolanie 16 października, nie po to, by wspierać wschodzących projektantów (jak miało to miejsce w przeszłości w Paryżu), ale by zaprezentować kolekcję jesień/zima 2026.

Inicjatywy ogłoszone przez Shein stanowią interesującą lekturę: ten gigant ultraszybkiej mody najwyraźniej zainicjował (częściową) zmianę w swoim podejściu biznesowym, wykraczając poza sprzedaż online i model produkcji na żądanie, który zapewniał (kiedyś zapewniał) monstrualną ofertę (od 3000 do 6000 nowych produktów dziennie, ale tylko kilkaset produktów w każdej ofercie). Jest to prawdopodobnie odpowiedź na szereg zmian w warunkach rynkowych wynikających z czynników „zewnętrznych”, z którymi mierzy się firma – założona w 2012 roku przez Chrisa Xu, obecnie mieszkającego w Singapurze: zmieniające się nawyki zakupowe klientów amerykańskich i europejskich; amerykańskie cła, które obciążyły (choć bardzo niskie) cenniki Shein; oraz nowe przepisy celne USA, które w sierpniu 2025 roku zniosły zwolnienie de minimis dla przesyłek zamawianych online o wartości poniżej 800 dolarów. Zasada ta powinna zostać wdrożona w Unii Europejskiej do 2028 r.; popiera ją również Komisja Europejska, która w lutym ubiegłego roku przesłała współprawodawcom zalecenie w tej sprawie . Jest to również strategiczny priorytet dla przedsiębiorstw z sektora tekstylno-modowego, które niedawno podpisały wspólny apel do instytucji wspólnotowych w Paryżu.

Shein kilkukrotnie eksperymentował ze sprzedażą stacjonarną, ale tylko w ograniczonym zakresie: otwierał tymczasowe sklepy w Stanach Zjednoczonych, głównych stolicach europejskich, a nawet we Włoszech, od Werony po Neapol przez Mediolan. W krótkiej historii firmy można również wymienić (nieudaną) próbę partnerstwa z amerykańską marką mody młodzieżowej Forever 21 : w 2023 roku Shein zawarł umowę ze swoją spółką macierzystą Sparc Group na dystrybucję produktów marki Forever 21 na swojej platformie, a w zamian za to na korzystanie z sieci sklepów stacjonarnych Forever 21 w celu wzmocnienia swojej obecności w Stanach Zjednoczonych (głównym rynku Shein, obok Europy) i oferowania usług takich jak zwroty w sklepach. Partnerstwo nie wypaliło i w lutym 2025 roku Forever 21 po raz drugi w ciągu sześciu lat złożył wniosek o upadłość na podstawie Rozdziału 11.

Po raz pierwszy firma ogłosiła jednak stałe otwarcia (we współpracy z Société des Grands Magasins, któremu spółka matka sprzedała sklepy Galeries Lafayette i BVH), co prawdopodobnie skłoni Shein do dostosowania swojego modelu biznesowego, który firma zawsze określała jako „produkcję na żądanie”. W wywiadzie dla Il Sole 24 Ore z 2023 roku menedżer Peter Pearnot-Day wyjaśnił to w następujący sposób: „Model opiera się na tym, co nazywamy „produkcją na żądanie”. Tworzymy projekt, produkujemy do 200 sztuk na całym świecie. Następnie publikujemy go w internecie i sprawdzamy, czy i ilu konsumentów go kupi. Produkujemy go w oparciu o popyt; w przeciwnym razie wystawiamy te kilka sztuk na sprzedaż i nie odsprzedajemy ich ponownie. W ten sposób ograniczamy ilość odpadów, nie musząc zgadywać, czego zapragną konsumenci”. Według kierownictwa Shein, ten rodzaj produkcji miałby kluczowe znaczenie dla ograniczenia wpływu na środowisko firmy, która zawsze budziła (i nadal budzi) kontrowersje w tym obszarze i w kontekście społecznej odpowiedzialności. Jest to gorący temat zarówno we Francji, gdzie w czerwcu Senat przyjął ustawę przeciwko szybkiej modzie, jak i we Włoszech, gdzie w sierpniu Włoski Urząd ds. Konkurencji (AGCM) nałożył na Shein karę w wysokości 1 miliona euro .

Obecność pięciu sklepów we Francji nie wydaje się jednak w pełni zgodna z tym modelem produkcji „na żądanie”, biorąc pod uwagę, że sklepy wymagają zapasów. Byłoby to jednak zgodne z zamiarem firmy, aby otworzyć więcej obiektów logistycznych w Europie: zakład Stradella, otwarty w 2022 roku pod zewnętrznym zarządem Fiege Logistics, zostanie zamknięty we Włoszech w grudniu 2025 roku, a jeden zostanie otwarty w Polsce. Ten krok, mający na celu zwiększenie obecności w UE, należy również postrzegać jako element reformy przepisów celnych: plotki sugerują podatek w wysokości dwóch euro za paczkę dla osób przybywających spoza UE (większość z nich pochodzi z Chin, gdzie również produkuje Shein), który zostałby obniżony do 80 centów dla firmy posiadającej magazyny w Europie.