Przywódcy coraz częściej opowiadają historie, ale błędy kosztują teraz dużo.

„Nie wygrasz, jeśli nie spróbujesz”. To jedna z najbardziej epickich kwestii z filmu „F1: The Motion Picture”. Historia o przywództwie obiecującego młodego kierowcy Formuły 1, Sonny'ego Hayesa, który porzuca tor, by po trzydziestu latach powrócić na ratunek bankrutującemu zespołowi, ukazuje, że nigdy nie wolno się poddawać, nawet w życiowych zakrętach, nie tylko na torze. Film, który do tej pory zarobił ponad 600 milionów dolarów w kinach, dołącza do grona filmów nakręconych iPhonem. Oprócz Apple, dziesiątki marek zapłaciły miliony dolarów w umowach sponsorskich za nieistniejący samochód wyścigowy.

To czas bohaterów, którzy prowadzą firmy – nawet te najbardziej ekstremalne – w trudnych czasach naznaczonych głęboką niepewnością. Liderzy są bardziej widoczni niż kiedykolwiek wcześniej, stawiając czoła nieobliczalnym zagrożeniom w porównaniu z przeszłością. Kilka dni temu Nestlé zwolniło prezesa Laurenta Freixe za naruszenie kodeksu postępowania firmy w związku z nieujawnionym romansem z pracownicą, co miało negatywne konsekwencje dla ceny akcji firmy. Wcześniej tego lata ten sam los spotkał prezesa Astronomer Andy'ego Byrona , uchwyconego na kamerze, jak obejmuje swojego dyrektora ds. HR podczas koncertu Coldplay . „Ludzie uwielbiają historie innych, ponieważ utożsamiają się z ich sukcesami, porażkami i życiem. Dlatego historia lidera firmy jest historią sukcesu” – napisał Joseph Sugarman , jeden z najbardziej znanych copywriterów na świecie. Latem PayPal ogłosił nabór na nowe stanowisko. Jest to pierwsze stanowisko Head of CEO Content , kierownicze stanowisko dedykowane głównemu storytellerowi firmy.

Po raz pierwszy zdarzyło się to w firmach z listy Fortune 500. Storytelling przywództwa , czyli narracje prezesa i personelu pierwszej linii, stają się kompasem do orientacji rynkowej i wpływania na konsumpcję , docierając do wewnętrznych i zewnętrznych odbiorców organizacji. To ukierunkowane pozycjonowanie, które ma przyciągać, inspirować i angażować. Według badania przeprowadzonego przez MIT Sloan Management Review, firmy inwestujące w te strategie marketingowe odnotowują 21% wzrostu . Storytelling przywództwa to dźwignia empowermentu : według Harvard Business Review, narracje kierowane przez liderów zwiększają zaangażowanie wewnętrzne o 58% i wzmacniają zewnętrzny wizerunek firmy jako miejsca pełnego znaczenia i wizji.

„Storytelling to strategiczna dźwignia, która wykracza poza ewolucję technologiczną. To narracje, a nie informacje, przyspieszają zmiany, nadają sens celom, napędzają wspólne działania i angażują. Znaczenie strategii narracji nie jest niczym nowym. Wystarczy pomyśleć, ile uwagi poświęca się doborowi każdego słowa w listach Larry'ego Finka do akcjonariuszy, albo ile osób pamięta słowa Steve'a Jobsa. Dziś ciągły przepływ wiadomości o osobowości firmy i jej liderach liczy się bardziej niż komunikowanie tego, do czego dana firma jest zdolna i jakie osiągnęła rezultaty” – mówi Stefania Romenti, profesor komunikacji strategicznej na Uniwersytecie IULM.

Prezes staje się narratorem w obliczu niepewności, przechodząc od roli zwykłego menedżera wyników do strategicznego architekta narracji. Według McKinsey, w burzliwych czasach inwestorzy i klienci zwracają się do prezesów nie tylko po analizę, ale także po kontekst. Ponad jedna trzecia osób przyznaje, że działania ich liderów wpływają na ich opinię o firmie: 67% ankietowanych ufa prezesowi, znacznie bardziej niż 47%, które ufają swoim liderom. Według Światowego Forum Ekonomicznego, 72% inwestorów chętniej wspiera firmy, których liderzy potrafią przekazać swoją historię. Financial Times przeanalizował podcast „In Good Company” wyprodukowany przez Nicolaia Tangena, prezesa Norges Bank Investment Management. Przestrzeń narracyjna postrzegana jest jako bardziej uspokajająca i transparentna niż tradycyjne kanały.