Formuła pomagająca określić rzeczywistą wartość marketingu – TREŚCI SPONSOROWANE PRZEZ ZETA GLOBAL

Autorzy: Steven Gerber i Ed See

Marketing ma problem z wizerunkiem. Ironia losu, jak na dyscyplinę opartą na perswazji, ale traci na znaczeniu: konsumenci się odwracają, dyrektorzy finansowi przekierowują środki, a dyrektorzy marketingu odchodzą szybciej niż trenerzy New York Jets. Typowe diagnozy – słabnąca uwaga, rozdrobnione kanały, starzejące się technologie – nie oddają całej prawdy.

Sztuczna inteligencja generatywna była reklamowana jako zbawiciel, ale jak dotąd przyniosła więcej projektów pilotażowych niż zysków. Według badań MIT, 95% projektów pilotażowych z wykorzystaniem sztucznej inteligencji generatywnej w przedsiębiorstwach nie wykazuje mierzalnego wpływu na wynik finansowy . Nic dziwnego, że zaufanie do zarządów firm maleje.

To nie tylko historia innowacji – to historia rezultatów. Gra zmieniała się szybciej niż tablica wyników. Mierzymy zasięg, a nie rezultaty; segmenty, a nie strategię; wolumen, a nie wartość. Dyrektorzy marketingu (CMO) postrzegają świat w inny sposób, prezesi inaczej: 70% prezesów ocenia marketing na podstawie wzrostu przychodów i marży, według McKinsey, ale tylko 35% dyrektorów marketingu traktuje je jako najważniejsze wskaźniki.

Ale historia pokazuje, że jest wyjście z tej spirali.

Dwie dekady temu Net Promoter Score (NPS) przełamał podobny impas w obszarze doświadczeń klienta, oferując prosty wskaźnik i praktyczny plan działania, który wyznaczał standardy, integrował zespoły i umożliwiał stopniową poprawę. Marketing potrzebuje własnej analogowej metryki. Nazywamy ją Prawdziwą Wartością Marketingu (TVM).

TVM i jak to działa

TVM to zarówno punkt odniesienia, jak i wzór, praktyczny indeks i system operacyjny, który potwierdza i zwiększa wpływ marketingu. W swojej istocie TVM traktuje każdy program marketingowy jako inwestycję, a następnie klasyfikuje każdy program jako dodający wartość, neutralny pod względem wartości lub kontraktujący wartość. Wyniki pomagają organizacjom odpowiednio kierować swoimi zasobami.

Definiowanie komponentów TVM

Podobnie jak NPS, TVM jest prosty na powierzchni, ale w gruncie rzeczy transformacyjny. Oto równanie TVM (zakres od –100 do +100):

Zyskowna wartość klienta (PCV) odnosi się do zysku generowanego przez klientów dzięki marketingowi. Jest to mierzalna wartość biznesowa, którą tworzysz, pozyskując, utrzymując lub rozwijając klientów. Obejmuje ona sprzedaż krótkoterminową oraz wartość klienta w całym okresie jego życia (LTV) przed inwestycją w marketing bezpośredni.

Wartość szansy (OV) to wzrost, który uzyskujesz, działając w oparciu o widoczne możliwości, takie jak redukcja odejścia klientów, zwiększanie sprzedaży dodatkowej i krzyżowej, czy znajdowanie obszarów zyskownego pozyskiwania klientów, zamiast obstawiania okazji o nieznanej oczekiwanej wartości. To podkreśla siłę powiedzenia „nie”.

Koszt złożoności (CC) to tarcie, które spowalnia wszystko: zbyt wiele platform, duplikowanie dostawców, powolne zatwierdzanie i odizolowane dane. Można to porównać do niewidzialnego podatku, który hamuje wzrost.

Jak stosować formułę…

Wartość w górę, wynik w górę; złożoność w górę, wynik w dół. Jeśli rośnie, sfinansuj to. Jeśli stoi w miejscu, napraw to. Jeśli spada, zatrzymaj to. To jeden indeks, spójny dla wszystkich marek, regionów i okresów sprawozdawczych. Podkreśla fundamentalną wartość TVM: jedna prawda jest ważniejsza niż tysiąc paneli kontrolnych.

…i jak to uruchomić

1. Ustal punkt bazowy:

• Użyj marży pokrycia jako wspólnej waluty.

• Określ horyzont LTV.

• Kodowanie OV za pomocą pasm ufności.

2. Zidentyfikuj dźwignie:

• PCV: pokazuje prawdziwy wzrost z atrybucją przyczynową.

• OV: stosowanie modeli wartości predykcyjnych w celu prognozowania przyszłego wpływu.

• CC: zastosuj analitykę AI, aby wycenić złożoność, dzięki czemu wycofywanie narzędzi, konsolidacja dostawców i automatyzacja procesów mogą poprawić sytuację.

3. Przyjmij rytm:

• Przeprowadź miesięczny przegląd CMO–CFO: główny wskaźnik TVM oraz trzy wykresy kaskadowe słupkowe (PCV ↑, OV ↑, CC ↓), z krótką notatką dotyczącą odchyleń (elastyczne zmiany czasu według kategorii).

4. Zastosuj:

• Zastosuj TVM w każdej kampanii, aby sprawdzić, czy dodaje ona wartość (skaluje ją), jest neutralna pod względem wartości (zacieśnia ją) lub ją uszkadza (zatrzymuje ją).

TVM w akcji

Te wyniki nie są teoretyczne. Pewna krajowa firma świadcząca usługi finansowe stanęła w obliczu klasycznego dylematu: koszty pozyskiwania klientów rosły, przychody stały w miejscu, a wydatki marketingowe były rozproszone po różnych taktykach, bez wyraźnego powiązania z rentownym wzrostem. Dyrektor marketingu (CMO) był przekonany, że marketing napędza wartość, ale dyrektor finansowy (CFO) nie był przekonany. Bez wspólnych wskaźników, każda kontrola budżetu była debatą.

TVM to zmieniło. Zespół marketingowy ustalił marżę pokrycia jako punkt odniesienia, uzgodnił horyzont LTV, udowodnił przyrostowość z uwzględnieniem geolokalizacji oraz zamodelował churn i upselling w dolarach ważonych zaufaniem. Cotygodniowe przeglądy CMO i CFO oznaczały programy jako skalowalne, zacieśniane lub zatrzymywane.

Po sześciu miesiącach: PCV wzrosło o 56%, OV o 20%, CC o 43%. Wzrost netto TVM: +32. TVM przekształciło niepewność w spójność, wiarygodność marketingową i wzrost.

Wygrana

Podczas gdy NPS umożliwił pomiar zaangażowania klientów, TVM pozwala zarządzać ich rentownością. W ten sposób marketing zamienia wątpliwości w dolary, a przedsiębiorstwo wraca do ofensywy, upraszczając stos, przyspieszając proces przekształcania spostrzeżeń w działania, personalizując działania na dużą skalę i precyzyjnie mierząc wpływ.

Jeśli NPS zmienił sposób, w jaki firmy słuchają, TVM zmienia sposób, w jaki marketing podejmuje decyzje. Jest jedna liczba, która wyznacza standard. Jeden język, który uzgadnia kadrę zarządzającą. Jeden plan, jak przekształcić sztuczną inteligencję z pilotażu w zysk. TVM ponownie stawia dochodowych klientów w centrum uwagi i stawia CMO na drodze do stania się motorem wzrostu.

Plan jest prosty: wdrożyć TVM, zjednoczyć kadrę zarządzającą, skoncentrować się na rezultatach i realizować każdy program w oparciu o wartość dodaną, neutralność wartościową lub kontraktowanie wartości. Praca będzie ciężka; nawyki, zachęty i systemy rzadko kiedy zmieniają się bez oporu. Ale nagroda jest transformacyjna: wspólny język rozwoju, system operacyjny oparty na tworzeniu wartości oraz kultura kumulacji ulepszeń.

Jeśli to zrobisz, marketing nie będzie tylko informował o wyniku, ale będzie go podwyższał – program po programie, kwartał po kwartale – aby odnieść zwycięstwo w erze sztucznej inteligencji.

Dowiedz się, w jaki sposób TVM może pomóc Twojej organizacji uzyskać więcej wartości z marketingu .

Steven Gerber jest prezesem Zeta Global. Ed See jest dyrektorem ds. rozwoju w Zeta Global.