Kluby wyłącznie dla członków pobierają ogromne ceny — i mają się świetnie

Zero Bond nie jest miejscem, na które można się natknąć : To miejsce, o którym już wiesz . Na budynku w centrum Manhattanu nie ma żadnego znaku i nie ma sposobu, aby dowiedzieć się, co jest za jego ciężkimi, czarnymi drzwiami, chyba że twoje nazwisko znajduje się na liście.

To takie miejsce, w którym pewnej zimnej grudniowej nocy w 2023 roku Taylor Swift wraz z Blake Lively , Zoë Kravitz i Jackiem Antonoffem wymknęła się ochronie, a cała impreza zniknęła w oświetlonych świecami kabinach, zanim świat zewnętrzny zdążył się zorientować, że tam są.

Nowsze kluby towarzyskie, takie jak ten, rozkwitają w Nowym Jorku i gdzie indziej, nawet gdy opłaty członkowskie rosną do sześciocyfrowych kwot, a listy oczekujących ciągną się miesiącami. W niższej cenie roczne opłaty Zero Bond wynoszą 4400 USD, z opłatą inicjacyjną w wysokości 5000 USD, jeśli masz 45 lat lub więcej (cena znacznie spada, jeśli jesteś młodszy). W wyższej cenie opłata inicjacyjna Aman New York wynosi oszałamiające 200 000 USD, plus opłata roczna w wysokości 15 000 USD — wszystko za dostęp do eleganckich restauracji, salonów i spa. Nawet pieniądze mogą nie wystarczyć w niektórych klubach: The Core Club jest trudny do zdobycia, nawet przy 100 000 USD. Surowy proces weryfikacji Casa Cipriani wyklucza bogatych, jeśli nie są odpowiednim rodzajem bogactwa.

Drogie prywatne kluby rozrosły się od czasu pandemii: nowy klub Donalda Trumpa Jr. w Waszyngtonie ma opłatę członkowską w wysokości 500 000 USD , a także listę oczekujących. Kluby rozrosły się w Palm Beach, dokąd bogaci migrowali w ostatnich latach; w Houston próbują konkurować ze sceną klubową Nowego Jorku i Los Angeles. Według firmy badawczej Mordor Intelligence , globalny rynek klubów towarzyskich ma osiągnąć 25,8 miliarda dolarów do 2027 r., przy rocznej stopie wzrostu na poziomie 11,2% od 2022 do 2027 r.

Ale te kręgi tylko dla członków to coś więcej niż drogie pogawędki — to model biznesowy, symbol statusu i rosnąca część rynku luksusowego. Niektóre oferują schronienie przed wzrokiem opinii publicznej; inne to starannie wyselekcjonowana sieć zaprojektowana tak, aby blokować dostęp. A chwiejna gospodarka nie zniechęca do ruchu.

„Kiedy gospodarka jest w dołku, ludzie zamożni czują się trochę mniej komfortowo, chodząc po przypadkowych miejscach” — powiedział Chris, wieloletni członek Zero Bond, który poprosił o anonimowość. „Dlatego wolą mieć prywatne otoczenie”.

Popyt jest jasny: w Soho House, niegdyś klejnocie koronnym nowoczesnego ruchu klubów prywatnych, liczba członków wzrosła do 267 494 na całym świecie, jak podała firma pod koniec 2024 r.

Ale ekskluzywność działa tylko wtedy, gdy wydaje się rzadka. „Jeśli klub maksymalizuje zyski, chcesz mieć jak najwięcej członków. Ale jeśli robi się zbyt tłoczno, traci swoją ekskluzywność” — powiedział Joseph Foudy, profesor ekonomii w Stern School of Business na Uniwersytecie Nowojorskim.

Setha Low, antropolog i profesor w Centrum Studiów Podyplomowych Uniwersytetu Miejskiego w Nowym Jorku oraz wieloletnia badaczka przestrzeni społecznych, ostrzega, że ​​taki sposób myślenia świadczy o zmianie sposobu, w jaki ludzie definiują przynależność.

„Widzę to jako część szerszego wzorca fragmentacji społecznej” – powiedział Low – „a w szczególności jako wzrost chęci przebywania z 'ludźmi takimi jak my'”.

Podobnie jak osiedla strzeżone, strzeżone wieżowce i prywatne usługi ochrony, kluby te odzwierciedlają rosnący podział między klasami społecznymi, który podważa ideę wspólnej przestrzeni publicznej.

„Separacja klasowa i fragmentacja społeczna prowadzą do jeszcze mniejszego poczucia, że ​​jesteśmy częścią większej całości” – powiedział Low. „I możemy to dostrzec w naszej dzisiejszej polityce i społeczeństwie”.

Aby dołączyć do tych elitarnych grup, nie chodzi tylko o pieniądze — chodzi o to, kogo znasz, a często także o to, w jaki sposób mogą ci pomóc.

Jeśli zapytasz Chrisa, dlaczego należy do Zero Bond i dwóch innych prywatnych klubów, nie wspomni o koktajlach ani wnętrzach, choć są nieskazitelne. Nie wspomni o cichym szumie rozmów, zapachu polerowanej skóry i starej whisky, o celebrytach i potentatach biznesowych ani o tym, jak miasto na zewnątrz wydaje się rozpływać, gdy przekracza próg.

Zamiast tego powie ci, że to inwestycja, która już się opłaciła — czy to w The Core Club, który częstym gościem jest były burmistrz Nowego Jorku Michael Bloomberg, czy w New York Classic Car Club, który przyciąga tych, którzy wolą nawiązywanie kontaktów od dudnienia zabytkowych silników.

Dla Chrisa kluby eliminują tarcia występujące w networkingu o wysoką stawkę. Ludzie, których spotyka, to nie tylko znajomi — to przyszli partnerzy biznesowi. Transakcje, które zazwyczaj wymagałyby negocjacji, opłat i ustrukturyzowanych umów, odbywają się naturalnie podczas kolacji.

„To zupełnie tak, jakbyś otrzymał [zwrot z inwestycji] w ciągu kilku miesięcy” – powiedział. „Cokolwiek wydasz na dołączenie, zwróci ci się”.

Blask Zero Bond wykracza poza biznes, ale Chris dostrzega wyraźny podział między tymi, którzy wierzą w kulturę celebrytów, a tymi, którzy jej nie wierzą.

„Kiedy spędzamy razem czas, ktoś pyta: 'Chcecie, żebym zabrał ze sobą Jaya-Z?' I mówią, że nie” – dodał ze śmiechem. „Ludzie lubią przebywać w towarzystwie celebrytów, (ale dla nich) to obciążenie. Zbyt dużo chaosu, zbyt wiele zdjęć, zbyt dużo uwagi”.

Dla Rogera Vincenta prywatne kluby są bardziej praktyczne i wygodne. Vincent, dyrektor ds. inwestycji i założyciel Summation Capital oraz były dyrektor ds. inwestycji w fundacji Cornell University, dołączył do Soho House na początku XXI wieku, kiedy klub otworzył się niedaleko jego domu w West Village. „To była świetna zabawa” – wspomina.

„Wspaniale było mieć odkryty basen na Manhattanie” – powiedział. „To było jak część tej fali nowych, młodych klubów, które nadchodziły i burzyły stare”.

Później, pracując w Midtown, przeszedł do University Club. Kiedy objął stanowisko w Cornell, dołączył do Cornell Club, aby pokazać ducha szkoły. Teraz jest w Yale Club — znajduje się on obok jego dojazdu przez Grand Central Station, a jego dyplom Dartmouth pozwala mu dołączyć.

Ale w przeciwieństwie do Chrisa, Vincent sceptycznie podchodzi do wartości biznesowej klubów.

„Nie sądzę, żeby wiele osób nawiązywało tam ekskluzywne relacje” – powiedział. „To nie jest jakieś sekretne miejsce, gdzie dzieje się cały dobry biznes. To po prostu miejsce spotkań”.

Może mieć sens finansowy, aby miejsca tylko dla członków sprzedawały więcej członkostw. Ale to zniweczyłoby cel tych, którzy wolą, aby dołączenie było niemal niemożliwe. Zero Bond prowadzi listę oczekujących, która liczy co najmniej 10 000 osób, podczas gdy przyjmuje tylko kilkaset nowych członków rocznie.

„Można by łatwo sprzedać dwa razy więcej produktów, czyniąc je nieco mniej ekskluzywnymi, i zarobić więcej pieniędzy, ale z czasem podkopałoby to markę” – powiedział Fouday, profesor ekonomii ze szkoły biznesu Stern.

Z czasem przetrwają tylko najbardziej ekskluzywne kluby, powiedział, napędzane przez „niewielką garstkę ludzi”, którzy mogą sobie na nie pozwolić. „I mam na myśli coś w rodzaju Cipriani lub potencjalnie Aman — po prostu ogromną ilość globalnego bogactwa, gdzie ludzie nie mrugną okiem, tracąc setki tysięcy. Cierpią te ze średniej półki”.

Dan Kim, dyrektor kreatywny nowojorskiej agencji reklamowej McCann, rozważał opuszczenie swojego klubu średniej klasy, Dumbo House, oddziału Soho House w Brooklynie. Kiedy dołączył, poczuł, że odkrył dobrze strzeżony sekret.

„To był cały ten czynnik 'wow', te widoki” – powiedział, wspominając miejsce jako stonowane, kreatywne i trochę nieoczywiste, gdy zostało otwarte w 2018 roku.

Wkrótce stał się fanem Berenjak, włoskiej restauracji pop-up ukrytej w klubie. „Pamiętam, że pomyślałem, że jest pusto, było całkiem miło. Jeszcze nikogo tu nie ma” – powiedział.

Wkrótce rezerwacje stały się niemożliwe do uzyskania — nawet dla niego. „Ludzie rozumieją teraz, o co chodzi. To miało znaczenie” — powiedział. „Próbowałem wrócić, ale mnie odrzucili — jako członka. Ponieważ nie dokonałem rezerwacji przez ich system”.

Ta zmiana — od luźnego, nastawionego na członków doświadczenia do ściśle zarządzanej działalności nastawionej na potrzeby mas — jest powodem, dla którego zmieniły się jego relacje z klubami prywatnymi.

„Tłum jest inny. Kiedyś byli to ludzie, którzy po prostu wiedzieli, że to jest miejsce, w którym trzeba być. Teraz to wygląda jak scena” – powiedział. „Kiedyś było spokojnie – jakbyś znalazł cichy kącik, napił się drinka, wpadł na kogoś interesującego. Teraz zawsze jest DJ. Zawsze jest głośno. To już nie to samo”.

Soho House kiedyś utrzymywał surową politykę członkowską, która faworyzowała profesjonalistów kreatywnych. W 2010 r. klub przeprowadził czystkę członkowską, uniemożliwiając profesjonalistom finansowym odnawianie członkostwa i zamieniając go w centrum korporacyjnych kontaktów towarzyskich.

Pozycja klubu zmieniła się w ostatnich latach. Liczba członków wzrosła i obecnie klub przyjmuje szerszy zakres kandydatów — o ile mogą sobie na to pozwolić.

Co nasuwa pytanie: Czy wyłączność stała się bardziej elastyczna?

Jeśli tak, Soho House zbiera zyski. W czwartym kwartale 2024 r. liczba członków wzrosła do 212 447, co stanowi wzrost o 73% w porównaniu z początkiem 2022 r . Łączna liczba członków w Soho House & Co. osiągnęła 271 541, przy rekordowo długiej liście oczekujących, zgodnie z doniesieniami na stronie internetowej.

Ale kluby ultraekskluzywne, które nie zmieniły kursu, nie mają z tym problemu.

„Ludzie przechodzą na model, w którym sukces zawodowy, media społecznościowe i profil mają większe znaczenie dla członkostwa, jak w Zero Bond” – powiedział Foudy.

Oznacza to, że nawet za pieniądze nie zawsze mamy gwarancję dostępu.

„Podejrzewam, że są bogaci ludzie, którym nie pozwolono wejść do Zero Bond” – powiedział Foudy.