Zabawne breloki za 2000 euro? Moda wraca do zmysłów po wirusowym szaleństwie

To nie są dobre czasy dla poczucia humoru. Trump w Białym Domu , dwie okresowe wojny (przynajmniej) na arenie międzynarodowej, wzrost znaczenia skrajnej prawicy i kryzys luksusu nie zabiły zdolności branży modowej do marzeń, ale złagodziły stosowane przez nią metody. Zmiana cyklu jest faktem: w 2025 r. zarząd wielkich domów mody nadal będzie się przeorganizowywał, zmieniając dyrektorów kreatywnych, obchodząc huczne rocznice i prezentując kolekcje przejściowe. Nadejście nowego porządku nastąpi wraz z pokazami wiosennymi, ale wszystko wskazuje na to, że ten rok będzie oznaczał koniec tego, co moglibyśmy nazwać Wielką Dekadą Mody Wirusowej.

W ostatnich latach torba w kształcie gołębia czy chodaki z żabimi oczami autorstwa J.W. Andersona stały się przyjaznym symbolem pewnego zjawiska, mody memów, której miarą są uśmiechy i serca. Było to jak nowa odsłona superpłaskiej estetyki, którą Takashi Murakami stworzył w latach dziewięćdziesiątych, a w której urocze małe lalki stanowiły przeciwwagę dla coraz bardziej niepokojącego świata. Aby prześledzić początki marki, musimy cofnąć się do roku 2015. Alessandro Michele dołączył do Gucci, a Demna do Balenciagi, podczas gdy Jonathan Anderson i Jeremy Scott , mający już ugruntowaną pozycję odpowiednio w Loewe i Moschino, zaczęli wytaczać ciężką artylerię. Razem pozostawili po sobie sporą garść obrazów uwielbianych przez sieci i powielanych do znudzenia (lub jako memy) w najbardziej meta-erze, jaką pamiętamy. Torby Balenciagi w kształcie worków na przeprowadzki lub worków na śmieci współistniały z cyfrowym dynamitem Michele'a, który zamienił swoje kudłate mokasyny, a nawet nielegalne kopie swoich produktów, w fenomen zwany #guccification. Wskazało to na furię, z jaką sieci telewizyjne przyjęły jego neobarokową i queerową euforię. Była to moda, która mówiła o sprzecznościach mody i rozwiązywała je (lub nie) w sposób lekceważący.

I przez całą tę dekadę liczby te utrzymywały się na stałym poziomie. W latach 2019–2023 cały sektor dóbr luksusowych rósł w tempie 5% rocznie. Reakcja wahadła po pandemii charakteryzowała się bezprecedensowym wzrostem. Według magazynu Business of Fashion 80% wzrostu wynikało raczej ze wzrostu cen (żegnajcie marki trzycyfrowe, witajcie marki czterocyfrowe) niż z ilości sprzedanych artykułów. Sprzedano ich więcej niż kiedykolwiek wcześniej, ale co najważniejsze, sprzedano je za większe pieniądze. A euforia sprzyjała memowi, podobnie jak nadmierne lata dwudzieste, przed kryzysem, były świadkiem rozkwitu dadaizmu czy surrealistycznej haute couture Elsy Schiaparelli .

Czy mem to nowa sukienka z homarem? „Widzę wirusowość w wielu wzorcach konsumpcji, nową podstawową cechę niemal wszystkiego, która definiuje nową walutę, przyćmiewającą takie aspekty jak estetyka, autentyczność czy możliwość noszenia ” – wyjaśnia konsultant, kurator i analityk Julian Daynov, współpracownik gigantów tego sektora, takich jak Harrod's czy Saks Fifth Avenue. „Jesteśmy zaledwie o kliknięcie od wszystkich narzędzi potrzebnych do pokonania wszelkich przeszkód promocyjnych, a jednocześnie nigdy nie było łatwiej niż teraz mówić o niekontrolowanej konsumpcji spowodowanej nadmierną ekspozycją, hiperwidocznością, wszechobecnością oraz symulowaną i płatną trafnością”.

Być może nie jest to przypadek, że właśnie teraz, w 2025 roku, Murakami ponownie nawiązuje współpracę z Louis Vuitton ; Ich pierwszy sojusz, zawarty w 2005 r., był złotą erą dla obu firm. Jednak ich nowa współpraca ma bardziej stonowany charakter: jest to wznowienie klasyki, a nie efekciarstwo. Wygląda na to, że moda nadal potrzebuje treści, ale moda na memy słabnie. Nie bez powodu w zeszłym roku nieliczne marki, którym udało się uniknąć ogólnego spadku sprzedaży i dochodów, zdają się być uczulone na sztuczki: luksusowa odzież rzemieślnicza marki Hermès czy bardzo drogie i dyskretne ubrania marki Brunello Cucinelli . Dzisiejsze bestsellery wskazują na zmianę trendu, która paradoksalnie może być też powierzchowna: czapki kaszmirowe i niemożliwe do znalezienia torby stały się teraz viralem. „Ostatecznie to wirusowość sprawia, że ​​moda jest pożądana, sprawia, że ​​o niej marzymy i tak było zawsze” – podsumowuje Daynov. „Zabawne przedmioty za 1800 euro? Breloczki do torebki na 2000? Dla wielu osób, które wciąż hołdują zdrowemu rozsądkowi, który jest zagrożony wyginięciem, ceny te wydają się groteskowe i ekstrawaganckie, ale kim jesteśmy, żeby oceniać, czy ktoś czuje się lepiej, kupując je? - dodaje. Witaj w dylemacie założycielskim mody.

Żegnajcie żarty, witajcie podstawy. Według raportu platformy Lyst za ostatni kwartał 2024 r. wśród najbardziej istotnych cyfrowo produktów tego sezonu znalazły się para trampek Puma Speedcat (miejsce 3) i para butów Clarks Wallabees (miejsce 9). Największe wzrosty w tym kwartale odnotowały marki odzieży codziennej: duńska marka NN.07, która produkuje niektóre ubrania noszone przez Jeremy'ego Allena White'a w filmie Niedźwiedź , oraz Stone Island, marka, której popularność wzrosła w wyniku kampanii z Liamem Gallagherem w roku powrotu Oasis. Entuzjazm popowy ustępuje miejsca świadomemu normcore'owi .