Jak amerykańskie służby celne niszczą zyski korporacji

Cła na eksport z Unii Europejskiej wprowadzone przez prezydenta USA Donalda Trumpa (79) budzą ostrą krytykę i poważne obawy. Federacja Przemysłu Niemieckiego (BDI) natychmiast ostrzegła, że nawet 15-procentowe cło miałoby „ogromne negatywne skutki dla zorientowanego na eksport przemysłu niemieckiego”. W ożywionej debacie niewiele, jeśli nie nic, mówi się o konkretnych konsekwencjach stawek celnych dla cen i zysków. Jest to jednak kluczowe pytanie dla przyszłych decyzji produkcyjnych i zakupowych.

Warto zatem przyjrzeć się bliżej i, oprócz ogólnych rozważań politycznych, uwzględnić również implikacje biznesowe. Pytanie jest proste: jak takie cła wpływają na optymalne ceny firmy eksportującej z Unii Europejskiej do Stanów Zjednoczonych? Odpowiedź niestety nie jest trywialna, ale daje pewne wskazówki, jak cła wpływają na wielkość sprzedaży i zyski.

Kluczowa, a rzadko poruszana w dominującej dyskusji, jest reakcja amerykańskich klientów na podwyżki cen. Podwyżki cen są nieuniknione dla firm i tylko znając ilościowy wpływ reakcji klientów, mogą przewidzieć ich wpływ na sprzedaż i zyski, a tym samym ustalić optymalne ceny. Ekonomiści wśród nas przypomną sobie o swoich studiach licencjackich. Wszyscy inni nie muszą być matematycznymi geniuszami, aby zrozumieć, co zagraża teraz niemieckim firmom.

Wystarczy wiedzieć kilka rzeczy: na przykład, jak pilnie klienci potrzebują Twoich produktów i jak łatwo można je wymienić. Ci, którzy obsługują wysoce konkurencyjny rynek masowy, mają trudniej. Na przykład niemiecki eksporter śrub nie będzie tak skłonny do egzekwowania wyższych cen w USA, jak dostawca specjalistycznych maszyn. Eksperci mówią o elastyczności popytu.

Aby obliczyć wpływ taryf, należy zatem znać elastyczność cenową, czyli reakcję popytu na zmiany cen w USA (funkcja reakcji cenowej). Bez tych informacji błądzimy po omacku w kwestii taryf.

Cła importowe mogą być ustalane jako cła jednostkowe lub cła ad valorem. Cła Trumpa to cła ad valorem, obliczane jako procent wartości importu – ceny, po której na przykład firma zajmująca się inżynierią mechaniczną sprzedaje swój sprzęt w Stanach Zjednoczonych.

Aby zilustrować wpływ taryfy ad valorem, pomocny jest przykład liczbowy. Wynik będzie zupełnie inny niż często powtarzane stwierdzenie, że taryfa w wysokości 15% prowadzi do 15-procentowego wzrostu ceny. Dla uproszczenia maszyny są sprzedawane bezpośrednio klientom, bez pośredników; nie ma konkurencji ani wahań kursów walut; w przeciwnym razie sprawa staje się jeszcze bardziej skomplikowana, ale wniosek pozostaje ten sam.

W naszym przykładzie dziesięcioprocentowy wzrost ceny prowadzi do 30-procentowego spadku popytu. Takie reakcje z pewnością można zaobserwować w przypadku dóbr wymiennych. Czy wybaczyłbyś swojemu producentowi makaronu dziesięcioprocentowy wzrost ceny?

Kiedy w grę wchodzą cła, dzieją się zdumiewające rzeczy. Przy zerowym cle widzimy, ile firma zarabia w świecie, który uważa za optymalny. Zakładając, że firma chce osiągnąć jak największy zysk, oblicza optymalną wielkość sprzedaży w zależności od ceny. W naszym przykładzie wielkość produkcji wynosi 25 000. Przy cenie 7,50 euro za jednostkę firma generuje 187 500 euro sprzedaży. Jeśli na przykład produkcja kosztuje firmę 5 euro za jednostkę, to 62 500 euro pozostaje jako zysk. Teraz robi się ciekawie.

15-procentowa taryfa faktycznie sprawia, że dla niektórych klientów jest ona zbyt droga. Aby zapewnić sobie maksymalizację zysków, firma nie podnosi ceny o pełne 15%, co oznaczałoby 1,12 euro. Biorąc pod uwagę obecną wrażliwość klientów na ceny, cena jest wyższa o zaledwie 39 centów.

Niektórzy klienci nadal będą rezygnować. Ale to nie jest tak wiele, jak gdyby przerzucono na nich całe 15 procent. I teraz powoli zaczynasz rozumieć, dlaczego BDI tak narzeka. W tym przypadku zysk firmy spadł z 62 500 euro do 38 710 euro. Nie może zarobić więcej, niezależnie od tego, jak bardzo podniesie ceny. Jeśli nadal będzie dostosowywać się do potrzeb klientów, pokryje prawie całą taryfę. Jeśli firma zażąda większego udziału od konsumenta, konsument poszuka innych dostawców lub całkowicie zrezygnuje z konsumpcji.

Wynik nie jest zatem wcale błahy, jak gdyby wzrosła tylko cena w USA. Jeśli firma podniesie cenę o wspomniane 39 centów, czyli o 5,2%, wolumen sprzedaży spadnie z 25 000 do 21 100 sztuk z powodu tej wyższej ceny, czyli o 15,6%. To, w połączeniu z wyższymi kosztami cła dla firmy, prowadzi do ogromnego spadku zysków o około 38%.

Początkowo zdecydowanym zwycięzcą jest budżet Donalda Trumpa, ponieważ wpływy z ceł wynoszą 21 760 dolarów. Zakłada się jednak, że nie dojdzie do redukcji miejsc pracy ani zamknięcia fabryk. Rachunek podzielą amerykańscy klienci, którzy muszą płacić więcej i otrzymywać mniej towarów, oraz europejscy eksporterzy. W kraju ceł pojawia się kolejne zagrożenie: inflacja w Stanach Zjednoczonych grozi wzrostem.

Rzeczywistość jest oczywiście o wiele bardziej złożona, niż sugeruje ten przykład. W przypadku wielu niemieckich towarów eksportowych nabywcy są mniej wrażliwi na cenę; zazwyczaj pozostają lojalni wobec marek, nawet gdy ceny rosną. Dotyczy to wielu produktów farmaceutycznych, jednego z naszych największych towarów eksportowych, a także maszyn specjalistycznych. Ale nawet jeśli klienci są znacznie mniej wrażliwi na cenę, zysk eksportera szybko spada o jedną czwartą z powodu wpływu ceny na całkowitą sprzedaż. To niewiele mniej niż obliczone 38 procent.

Oczywiście, siła tych efektów zależy również od zachowania konkurentów. Jeśli wszyscy importerzy odpowiednio podniosą ceny – Japończycy również odczują skutki 15-procentowego cła – sprzedaż, a tym samym straty w zyskach, będą odpowiednio mniejsze. Ważne jest również, jak zareagują krajowi konkurenci amerykańscy.

Z jednej strony, nie jest on objęty cłami i może utrzymać swoje ceny w nadziei na zdobycie udziału w rynku. Z drugiej strony, nieuniknione podwyżki cen przez importerów dają okazję do korekty własnych cen w górę. Istnieje istotna różnica między cłami a podatkami. Podczas gdy podatek traktuje wszystkie produkty konkurujące w danym kraju na równi, cła dotyczą tylko produktów importowanych, pogarszając tym samym ich pozycję konkurencyjną w porównaniu z produktami krajowymi. Właśnie to było celem administracji Trumpa.