Collegesporten geven een draai aan de teamgeest, met kenmerkende biertjes bij wedstrijden en supermarkten

MILWAUKEE -- Missy Vraney en Kristin Westphal gingen niet naar Marquette. En hun familieleden ook niet. Toch is hun familietraditie om Golden Eagles-basketbalwedstrijden te bezoeken al generaties lang aanwezig.

"Als onze oom niet kon gaan, nam onze vader een van ons mee en wisselde hij of zij elkaar af", herinnert Vraney zich.

Ze steunen de school nog steeds regelmatig — alleen met biergeld in plaats van collegegeld. Het gebeurt elke keer dat ze een Marquette Golden Ale kopen voordat ze naar de stands van het Fiserv Forum gaan.

Dit is het eerste seizoen sinds Marquette een partnerschap is aangegaan met Third Space Brewing uit Milwaukee om Marquette Golden Ale te verkopen — het officieel gelicentieerde en co-branded craft beer van de school — bij sportevenementen van Golden Eagles en in Third Space-winkels en supermarkten in de omgeving. Als onderdeel van de deal gaat 15% van de inkomsten terug naar Marquette.

"Mensen zijn er enorm enthousiast over", aldus Andy Gehl, medeoprichter en president van Third Space Brewing. "Mensen drinken graag bier met het logo van hun favoriete school, hun favoriete sportteam erop. Dat is nr. 1. Ook willen ze bedrijven steunen die hun universiteit steunen, en vice versa."

Dit is de nieuwste trend op het gebied van fondsenwerving voor universiteitssporten.

Learfield, dat sportsponsoring voor meer dan 160 universiteiten en licentieovereenkomsten voor bijna 800 hogescholen beheert, zegt dat 93 van zijn scholen licentieovereenkomsten voor alcoholische dranken hadden voor de eerste zes maanden van het huidige fiscale jaar. Dat is een stijging van 57,6% ten opzichte van het fiscale jaar 2023, toen 59 scholen overeenkomsten hadden voor hun eigen kenmerkende alcoholische drank.

Het aantal scholen in Learfield met licentieovereenkomsten specifiek voor ambachtelijke bieren is in die tijd meer dan verdubbeld – van 16 in 2023 naar 36 dit jaar.

Cory Moss, Learfield's president of brand management and marketing, erkent dat hij vier of vijf jaar geleden verrast zou zijn geweest door dit soort groei. Toen begon hij meer interesse te zien van de scholen zelf en van verschillende lokale ambachtelijke brouwerijen die partnerschappen wilden aangaan.

"Toen scholen er echt achter gingen staan ​​en de ambachtelijke industrie het echt serieus begon te nemen, begon het echt te groeien," zei Moss. "En die groei was niet verrassend."

Het vertegenwoordigt een grote verandering in het college sportlandschap, gezien het feit dat veel scholen nog niet zo lang geleden niet eens alcoholische dranken verkochten bij hun sportevenementen. De Southeastern Conference stond de verkoop van bier en wijn bij sportevenementen pas toe in 2019.

Die beleidswijziging spoorde Tennessee en andere SEC-programma's aan om lokale brouwerijen te laten beginnen met het lanceren van kenmerkende bieren die verkocht konden worden bij hun wedstrijden, maar ook in winkels of tapkamers buiten de campus. Tennessee ging afgelopen zomer een partnerschap aan met Yee-Haw Brewing Company uit Knoxville om Vol Lager het exclusieve ambachtelijke bier van de Tennessee Volunteers te maken.

"Ik denk dat het voor de distributeurs en zelfs de bedrijven een groot voordeel is om rendement te halen uit hun investering in termen van sponsoring, om het te kunnen verkopen in de stadions, want als onze fans het kunnen zien — 100.000 mensen die het Neyland Stadium binnenlopen — kunnen ze fan-affiniteit kweken om het ook in de supermarkt te kopen," zei Alicia Longworth, Tennessee's adjunct-directeur atletiek/hoofd marketing. "Met de timing was het goed voor de business en het was goed voor ons."

Volgens Longworth verkocht Tennessee afgelopen najaar 16 verschillende soorten bier in het Neyland Stadium en Vol Lager stond altijd in de top vier.

Gehl zei dat er meer dan 3.000 "case equivalents" (inclusief kisten blikbier of het equivalent van een kisten tapbier) van Third Space Brewing werden verkocht in de eerste drie maanden sinds de samenwerking met Marquette begon. Third Space verkoopt nu sweatshirts met zowel de Third Space- als Marquette-logo's, evenals glazen die lijken op het Marquette Golden Ale-blikje.

Andere scholen hebben een soortgelijk succes gehad met hun kenmerkende bieren. Learfield zei dat door de universiteit gelicenseerde alcoholische dranken in het fiscale jaar 2024 een totale omzet van $ 7,5 miljoen hadden.

Sommige universiteiten met kenmerkende bieren laten de opbrengsten rechtstreeks naar de scholen gaan. Anderen laten het via collectieven gaan. Bijvoorbeeld, Cincy Reigns — een collectief ten behoeve van de atletiek in Cincinnati, ging een partnerschap aan met brouwerij Rhinegeist uit Cincinnati om Cincy Light te verkopen bij Bearcats-wedstrijden en in de omgeving.

"Een van de eerste reacties die ik kreeg, was dat er bars en restaurants waren die zeiden dat fans in hun uitrusting kwamen opdagen om Cincy Light aan de bar te drinken," zei Brian Fox, voorzitter van de raad van bestuur van Cincy Reigns. "Ik geloof dat er een TGI Friday's was in een van de voorsteden, die zei dat mensen kwamen opdagen — ze kregen geen tafel voor het avondeten, ze wisten gewoon dat ze Cincy Light op de tap hadden, dus ze kwamen opdagen in fankleding, atletiekkleding van de University of Cincinnati, gewoon om Cincy Light te proberen."

Moss merkte op dat dit soort partnerschappen veel inbreng van zowel de school als de brouwerij vereisen. Hij gaf aan dat je geen succesvol product kunt maken door alleen het logo van de school op een bierblikje te plakken.

Deze scholen proberen over het algemeen brouwerijen te vinden met lokale banden. Yee-Haw, het bedrijf dat samenwerkte met Tennessee, werd opgericht door rechtenstudent Joe Baker uit Tennessee. Third Space, dat Marquette Golden Ale maakt, heeft zijn brouwerij op minder dan 1 ½ mijl van de campus van Marquette.

Maar de belangrijkste factor voor het succes van deze bieren is duidelijk.

Joe Dobrogowski uit Germantown, Wisconsin, maakte dat duidelijk toen hij onlangs voor een wedstrijd genoot van een Marquette Golden Ale.

"Als het niet lekker zou smaken, zou ik mezelf niet dwingen om te drinken," zei de seizoenkaarthouder van Marquette. "Dat is het allerbelangrijkste. Ik denk dat het gewoon een bonus is dat een deel ervan teruggaat naar de school."

___

AP collegesporten: https://apnews.com/hub/college-sports