De YouTube-ificatie van streaming? Waarom Netflix grote deals sluit met YouTubers
YouTube-ificatie? Bestaat dat? Het lijkt erop dat dit nu gebeurt met Netflix en andere streamingdiensten.
Een aantal van de populairste makers op YouTube sluiten lucratieve deals om hun shows via streamingdiensten aan te bieden aan een nog groter publiek. Dankzij grotere productiebudgetten kunnen ze hun content naar een hoger niveau tillen.
De geliefde kindereducator en entertainer Rachel heeft precies dat gedaan met haar vrolijke, peutervriendelijke leervideo's, die meer dan 11 miljard keer bekeken zijn op haar YouTube-kanaal. De maker, wiens echte naam Rachel Accurso is, ging eerder dit jaar een samenwerking aan met Netflix om vier bestaande afleveringen te licenseren voor de streamer, terwijl ze nog steeds maandelijks content uploadt voor haar 16 miljoen YouTube-abonnees.
Een soortgelijk verhaal geldt voor de Sidemen, een collectief van zeven Britse YouTubers die wilde stunts uithalen en sketchcomedy maken. Vorig jaar sloten ze een deal met Netflix waardoor ze hun tweede seizoen naar dat platform brachten, nadat ze hadden gezegd dat ze de grenzen van hun kunnen op YouTube hadden bereikt.
Het lijkt erop dat Netflix en zijn andere streaminggiganten talent proberen binnen te halen van een platform dat makers al beroemd – en rijk – heeft gemaakt dankzij advertenties, sponsoring en andere inkomsten. Maar terwijl Netflix en YouTube strijden om de aandacht op tv-toestellen , gebruiken Netflix (en andere streamers) YouTube steeds vaker om te peilen naar het soort content waar kijkers massaal op afkomen.
Volgens Philip Mai, mededirecteur van het Social Media Lab aan de Toronto Metropolitan University, proberen bedrijven als Netflix "de kijkers te bereiken waar ze zijn" en ze aan te trekken met content zonder het risico te lopen te investeren in een originele productie die mogelijk flopt.
Clash of the video titansYouTube heeft wereldwijd meer dan 2,7 miljard actieve maandelijkse gebruikers die inloggen op de website en mobiele app om van alles te bekijken, van virale video's tot nieuwsberichten en series die zijn gemaakt door individuele gebruikers en onafhankelijke contentproductiebedrijven.
Netflix domineert al jaren de markt voor streaming video op abonnementsbasis en is toonaangevend in het maken van originele series en films. En het bedrijf blijft groeien.
Spencer Neumann, financieel directeur van het bedrijf, zei in maart dat de streamer "nog lang niet aan een plafond zit" als het gaat om de uitgaven aan zowel gelicentieerde als originele content. Hij schatte dat Netflix alleen al dit jaar 18 miljard dollar aan content zou uitgeven, aldus Variety .
Hij besefte dat er stevige concurrentie is als het gaat om kijkers die YouTube steeds vaker op hun televisietoestel bekijken, en niet alleen via de website of mobiele app.
Volgens Nemann is het onderscheidende aspect wat betreft content dat Netflix "het creatieve en economische risico deelt met onze makers", terwijl YouTube-makers vaak zelf hun content en publiek opbouwen.
Maar dat is precies de reden waarom YouTube volgens Mai een proeftuin is geworden voor streamingdiensten.
Volgens hem krijgen ze zo de kans om te kijken naar wat populair wordt en vervolgens makers te benaderen over de mogelijkheid om een licentie te verkrijgen voor hun content of om samen te werken aan een serie.
"Het is een goedkopere manier van ontwikkeling, omdat je niet hoeft te betalen voor de pilot", zei hij.
Opgeroepen voor de grote competitieDat is wat er gebeurde met The Amazing Digital Circus , een animatieserie gemaakt door het onafhankelijke Glitch Productions, gevestigd in Sydney, Australië.
Er staan op YouTube maar vijf afleveringen van ongeveer 25 minuten op de serie, maar die zijn sinds de première in oktober 2023 in totaal al meer dan 750 miljoen keer bekeken.
Kevin Lerdwichagul, medeoprichter en CEO van Glitch, zei dat Netflix zes maanden na de pilotaflevering bij hen aanklopte.
Hij vergelijkt het met een komiek die door een televisieprogramma wordt ontdekt terwijl hij optreedt tijdens een open mic-avond.
"De nieuwe versie is alsof je naar YouTube gaat en hoopt dat iemand als Netflix je product ziet en je vervolgens meeneemt", vertelde hij aan CBC News.
Volgens Lerdwichagul bestaat het publiek van de serie uit tieners en jongvolwassenen. Dat is nog steeds een belangrijke doelgroep voor YouTube. Daarom zijn er geen plannen om het platform te verlaten. Door ook naar een streamingdienst te gaan, kunnen mensen "buiten die demografische kring" de serie echter ook ontdekken.
"Onze vrienden en ouders begonnen ooit met het kijken naar Digital Circus en stapten daarna over op Netflix", zei hij, eraan toevoegend dat een andere Glitch-serie, genaamd Murder Drums, ook op Amazon Prime te zien is.
Wat we op tv kijkenYouTube past zich ook aan om content gemakkelijker te kunnen bekijken op televisie, en op manieren die het ook gemakkelijker maken om content aan te passen voor streamers. Zo kunnen makers bijvoorbeeld episodische content maken en seizoenen hebben.
Dat komt omdat steeds meer mensen YouTube, Netflix en andere streamingdiensten op hun tv kijken.
Maar YouTube is de grote veroveraar.
Volgens het kijkcijferbureau Nielsen was YouTube in juni van dit jaar goed voor 12,8 procent van alle tv-kijkers. Dit percentage is het afgelopen jaar gestaag gestegen.
Wat betreft streamers is Netflix nog steeds de populairste zender met 8,3 procent, gevolgd door Disney (Disney+, Hulu en ESPN+) met 4,8 procent.
Andrew Peterson, hoofd contentpartnerschappen bij YouTube in Canada, zegt dat het geen verrassing is dat streamers de content van YouTube nauwlettend in de gaten houden.
"Wij zien YouTube echt als een thuisbasis voor heel veel creativiteit, waar makers een publiek kunnen opbouwen", zei hij.
Volgens Peterson is het verschil met YouTube dat makers hun kanalen en merken kunnen laten groeien zonder de steun van een productiestudio of streamingdeal en toch groot succes kunnen boeken.
Volgens Brandon Katz, directeur inzichten en contentstrategie bij het Amerikaanse Greenlight Analytics, hoef je alleen maar naar het YouTube-succesverhaal MrBeast te kijken als bewijs.
Het kanaal, gemaakt door de Amerikaanse YouTuber Jimmy Donaldson, is het kanaal met de meeste abonnees op het platform, met maar liefst 418 miljoen volgers.
Amazon Prime Video en productiebedrijf Amazon MGM Studios sloten in 2024 een felbegeerde deal met Donaldson. Naar verluidt betaalden ze hem 100 miljoen dollar om Beast Games te creëren. Spelers konden deelnemen aan wat de grootste realitywedstrijd ooit wordt genoemd, met als inzet een hoofdprijs van 5 miljoen dollar.
Het eerste seizoen werd geproduceerd in Toronto en werd eerder dit jaar verlengd voor een seizoen 2.
Maar Katz zegt dat alleen de "crème de la crème" de "succesvolle overstap naar meer traditionele entertainment" kan maken.
"Je moet al een enorme footprint hebben", zei hij. "Je moet content hebben die is afgestemd op een nieuw platform."
Tegelijkertijd zegt hij dat YouTube nog steeds lucratief is voor topcontentmakers als MrBeast en Ms. Rachel, die populair genoeg zijn geworden om hun imperium uit te breiden.
"Hoe langer ze op YouTube zitten, hoe meer volgers ze krijgen", zei hij, en legde uit dat dit betekent dat ze steeds meer inkomsten genereren uit advertenties en sponsoring. "Er is geen enkele manier waarop de enorme top 1%-videomakers dat allemaal willen opgeven."
cbc.ca
