Pride Month 2025: Waar ooit regenbooglogo's de boventoon voerden, bleef het dit jaar opvallend rustig. Veel activiteiten worden naar binnen verplaatst – of helemaal geschrapt. Christian Wonner, CEO van brandingbureau Radikant, stelt in zijn gastartikel de vraag: Wat blijft er over van Pride Month als het applaus uitblijft?
Waar tijdlijnen, logo's en verpakkingen in voorgaande jaren in alle kleuren van de regenboog schitterden, was dit jaar terughoudender, althans naar buiten toe. In de VS zorgde politieke repressie ervoor dat grote merken zich terugtrokken uit LGBTQIA+-communicatie. Ook in Duitsland is de terughoudendheid merkbaar: zorgen over de veiligheid, bezuinigingen en rechtse tegendemonstraties laten hun sporen na. Bedrijven zijn minder geneigd de vlag te dragen uit angst voor kritiek van beide kanten. Het gevolg: veel maatregelen die ooit trots naar buiten werden gepresenteerd, worden nu stilletjes intern doorgevoerd – als ze überhaupt worden doorgevoerd. Maar is dit een stap achteruit? Of het begin van een meer reflectieve houding?
Diversiteit beperkt zich niet alleen tot LGBTQIA+. ING Duitsland heeft de German Brand Award 2025 gewonnen voor haar diversiteitscampagne #Miteinanders. De campagne richt zich op het aanpakken van onbewuste vooroordelen. Postermotieven spreken veelvoorkomende stereotypen aan en zetten deze creatief om in positieve. De activatie werd ondersteund door een emotionele sfeerfilm, heldere boodschappen en authentieke verhalen van het bedrijf.
Maar het bleef niet bij de postercampagne. Als vervolg op de campagne plaatste het bedrijf ironische slogans op LinkedIn, zoals "Het is oké als mensen van Hawaiiaanse pizza houden... Ik wil alleen niet dat kinderen denken dat dat normaal is." Tandpastamerk Closeup maakte een visueel statement met de out-of-home campagne "Close the Gap": twee kussende mensen op een poster – zichtbaar afhankelijk van het perspectief. De installatie op de Filipijnen speelde met nabijheid, perspectief en openbare ruimte, verbond de merkboodschap met de sociale houding en genereerde gesprekken op straat en sociale media. Ook de BVG (Duitse Vereniging van Openbaar Vervoer) maakt een statement in de stedelijke ruimte: naast een grote opblaasbare regenboog en symbolische acties zoals voetafdrukken op treinstations en spandoeken boven de Kottbusser Tor, organiseert het interne regenboognetwerk van het bedrijf evenementen met meer dan 700 vrijwilligers. Limited editions blijven een populair Pride-instrument, vooral in de mode: Levi's, een door en door Amerikaans merk, combineert in zijn Pride-collectie voor 2025 zijn eigen merkidentiteit met een subtiele knipoog naar queer zichtbaarheid. Geïnspireerd door de rodeocultuur van de jaren 70, put de collectie uit klassieke elementen van de Amerikaanse westernstijl – zoals truckerjacks, denim en bandana's – en interpreteert deze met ingetogen maar doelgerichte symbolen van queer identiteit.
In de bijbehorende campagne richt Levi's zich ook op een kalme, stilistisch coherente toon die bij het merk past en tegelijkertijd een gevoel van verbondenheid creëert. Het bedrijf doneert jaarlijks 100.000 dollar aan Outright International, een modemerk dat zich uitsluitend richt op het thema: Rainbow Wool, met de eerste modecollectie gemaakt van wol van geredde homoseksuele schapen. De opbrengst ondersteunt LGBTQIA+-projecten wereldwijd. Trots en mode horen bij elkaar, net als attitude en zichtbaarheid: in beide gevallen draait het om jezelf laten zien. Bij Hilton vertelt een leidinggevende in een LinkedIn-video hoe hij zichtbaarheid creëert voor queer-kwesties, zijn persoonlijke verhaal deelt en queer-collega's aanmoedigt om uit de kast te komen op de werkvloer. De Managing Director van Endemol Shine Duitsland, tevens DE&I en Pride Ambassador voor Banijay, legt in een interview ook uit waarom deze titel voor hem niet alleen lippendienst is, maar een duidelijke boodschap. Banijay nam ook deel aan de Come Together Cup – een voetbalfestival waar mensen met diverse achtergronden en identiteiten samenkwamen. Juist in een tijd waarin stelling nemen belangrijker is dan ooit, lijkt zijn aanwezigheid niet geënsceneerd, maar juist overtuigend. Bertelsmann benadrukt met name de gemeenschapszin: het queer
medewerkersnetwerk "be.queer" is het hele jaar door actief en maakt zijn interne DE&I-werk zichtbaar voor de buitenwereld. Op de Internationale Dag tegen Homofobie, Bifobie, Interfobie en Transfobie werd de vlag symbolisch en communicatief wereldwijd gehesen. Ook Eurowings blijft zichtbaar: onder het motto "Vlieg wie je maar wilt" viert de luchtvaartmaatschappij, samen met het Lufthansa-netwerk "Diversifly", diversiteit – niet alleen tijdens Pride Month. De duidelijke boodschap: Diversiteit is geen campagne, maar onderdeel van het dagelijks leven. De vele positieve voorbeelden laten zien: zichtbaarheid werkt wanneer het gecombineerd wordt met attitude en inhoud.
Pride Month 2025 maakte duidelijk hoe fragiel de maatschappelijke consensus voor queer zichtbaarheid is geworden. Het is des te positiever dat veel bedrijven zich niet laten afschrikken door deze druk en nog steeds communiceren, zij het soms stiller. Andere bedrijven hebben zich teruggetrokken uit angst voor kritiek of reputatieschade. Stilzwijgen wordt echter al snel geïnterpreteerd als het opgeven van standpunten. Degenen die zich al jaren inzetten voor zichtbaarheid zouden daar nu, meer dan ooit, voor moeten opkomen.
Goede communicatie gedijt op consistentie, het hele jaar door maatregelen en eerlijke communicatie, zelfs zonder publiek. Pride zou geen seizoensgebonden gebeurtenis moeten zijn; het moet onderdeel zijn van de bedrijfscultuur.
Christian Winner
Maar dat betekent niet dat de communicatie rond Pride altijd luider, schriller of grootser moet zijn dan het jaar ervoor. Integendeel: een oprechte houding vereist niet altijd een groot podium, maar juist inhoud en oprechte, geloofwaardige betrokkenheid. De volgende factoren zijn met name cruciaal:
● Samenwerking in plaats van enscenering: echte partnerschappen met queerorganisaties, ook interne. ● Jaarrond engagement: diversiteit en LGBTQIA+-onderwerpen horen niet alleen thuis in juni. ● Transparant donatie- en financieringsbeleid: wie profiteert ervan en wie krijgt steun? ● Educatie en bewustwording: bij Pride draait het niet alleen om zichtbaarheid, maar ook om bewustwording. ● Verhalen vertellen met echte stemmen: zichtbaarheid van queerpersonen in bedrijven - niet alleen in de marketing, maar ook in het management.
Kortom: goede communicatie gedijt op consistentie, het hele jaar door maatregelen en eerlijke communicatie, zelfs zonder publiek. Pride zou geen seizoensgebonden gebeurtenis moeten zijn; het moet onderdeel zijn van de bedrijfscultuur.
