L'intelligenza artificiale aiuta a costruire un marchio, ma può anche danneggiarlo gravemente. Grande pericolo

• I clienti si aspettano autenticità dai marchi, hanno sottolineato i partecipanti al dibattito "Costruire il marchio di domani" , svoltosi durante il Congresso economico europeo .
• È stato notato che l'intelligenza artificiale sta svolgendo un ruolo sempre più importante nel mercato dei marchi.
• È importante che i marchi rimangano "umani", hanno sottolineato i partecipanti al dibattito.

Per definizione, un marchio è un insieme di nomi, termini, segni, simboli, loghi e disegni grafici o una combinazione di tutti questi elementi, il cui scopo è identificare beni, servizi o entità e distinguerli sul mercato dai prodotti concorrenti, generando così vantaggi economici. Non sorprende quindi che i marchi o i marchi registrati possano raggiungere valori astronomici.

L'autenticità del marchio è un vantaggio per il suo proprietario

Ma cosa aumenta il valore di un marchio? Come ha sottolineato Dorota N. Haller, vicepresidente dell'IAA Polonia, International Advertising Association, Client Solutions Director della RASP, durante il dibattito su questo tema al 17° Congresso economico europeo , si parla molto dell'autenticità dei marchi e lei stessa ci crede fermamente.

I marchi forti sono marchi autentici; Naturalmente nel mondo degli affari il valore è il profitto. Tuttavia, questo non può essere il principio guida del marchio, spiega Dorota Haller.

- I marchi forti sono quelli autentici e basati sui valori aziendali. Naturalmente, il profitto è il valore, ma non può essere il principio guida del marchio, perché non dice nulla ai consumatori - ha spiegato l'esperto.

Ha sottolineato che attualmente stiamo affrontando dei cambiamenti. L'innovazione è sempre più visibile sia nella creazione dei marchi sia nella loro riconoscibilità.

Ciò che è importante, tuttavia, è che l'innovazione non debba esistere solo per se stessa. L'idea è che supporti i consumatori nella loro vita, non che sia solo un gadget.

Allo stesso tempo, l'innovazione dovrebbe essere etica. Quando si creano marchi e si vuole ottenere il loro riconoscimento, i contenuti che li accompagnano devono essere autentici.

- Se creiamo componenti (marchi - ndr) utilizzando l'intelligenza artificiale, parliamone - ha aggiunto Haller.

Gli esperti continuano a sottolineare quanto sia importante il coinvolgimento sociale nella costruzione di un marchio. Oggi si parla molto di ESG , ma è necessario un reale impegno sociale; Non può esserci spazio per pratiche sleali, come il green washing , che consiste principalmente nel presentare in modo deliberato e falso un prodotto o un'azienda come più ecologici di quanto non siano in realtà, allo scopo di ottenere vantaggi economici o una reputazione positiva.

- Sembra tutto semplice, ma non lo è - ammise Haller. Ha sottolineato che anche la coerenza è necessaria nella costruzione di un marchio: un marchio non si costruisce in due giorni, ma nel corso degli anni .

- È quindi importante avere buoni partner, agenzie e consulenti - ha aggiunto il vicepresidente.

Il valore dell'autenticità del marchio è stato sottolineato da Szymon Pieczyński, amministratore delegato di KAVA. - Questa non è una cosa che abbiamo inventato noi adesso. Già negli anni '90 è stata condotta una ricerca che ha scoperto che i marchi più forti sono quelli costruiti sulla base di missione, visione e autenticità , ha affermato.

17° Congresso Economico Europeo

Secondo lui è importante che i valori comunicati e professati in modo coerente a tutti i livelli del brand siano visibili non solo nella pubblicità, ma anche nel comportamento nei confronti dei dipendenti e dei collaboratori. Si tratta di valori fondamentali che indicano in quale direzione questi marchi devono svilupparsi.

- Ogni anno una delle aziende pubblica un rapporto sui marchi. Ciò che mi spaventa è il fatto che sempre più intervistati indichino una mancanza di fiducia nei marchi , ha sottolineato Pieczyński.

Come ha detto lo specialista, stiamo vivendo una crisi di fiducia nei marchi e nei leader, sia politici che aziendali.

La percezione dei marchi è negativa. Ben il 61 percento degli intervistati ha dichiarato che i marchi perseguono solo gli interessi di una ristretta cerchia di azionisti facoltosi, dimenticando l'uomo comune.

Non c'è da stupirsi che gli esperti sottolineino l'importanza di riconoscere i veri valori di una determinata azienda, di un determinato marchio. Dovrebbero essere esposti all'interno e all'esterno dell'azienda. Ecco come puoi costruire un marchio.

Un marchio per tutti, o personalizzazione progressiva

Quale sarà il marchio di domani? Secondo gli esperti, anche i marchi di domani saranno più personalizzati. In questo processo verrà utilizzata l'intelligenza artificiale.

Tuttavia, ciò di cui mettono in guardia è la natura "meccanica" dell'intelligenza artificiale . È importante non dimenticarlo. L'intelligenza artificiale dovrebbe coadiuvare il fattore umano, non sostituirlo . Questo continuerà ad essere fondamentale; I marchi non dovrebbero utilizzare l'intelligenza artificiale in modo irresponsabile, poiché ciò potrebbe portare a manipolazioni e attacchi sofisticati, ma pericolosi. Il destinatario si sentirà intrappolato e non sarà in grado di prendere decisioni consapevoli.

Le azioni devono essere equilibrate in modo da preservare il volto umano dell'impresa.

Come ha aggiunto Piotr Piętka, responsabile di Publicis Groupe Polonia, ci troviamo attualmente di fronte a un'enorme rivoluzione tecnologica. Si tratta di un megatrend in accelerazione.

- Se immaginiamo di trovarci nel mezzo di un cambiamento tecnologico (sviluppo dell'intelligenza artificiale, ndr) che cambia tutto e, soprattutto, il comportamento umano, solo allora saremo in grado di capire cosa si può fare con questo cambiamento - ha affermato l'esperto.

- Da un lato, i marchi possono sfruttare questa situazione come una grande opportunità, ma può anche rappresentare una minaccia - ha suggerito Piętka.

Secondo lui, l'intelligenza artificiale ha un impatto molto forte soprattutto sul marketing. I marchi devono cambiare il loro approccio a questo problema.

- Dobbiamo osservare i marchi nei media sulla base di nuovi strumenti - ha sottolineato Marcin Szczupak, CEO di Mediaboard Polska.

Come ha spiegato, senza un'analisi approfondita di ciò che sta accadendo, le aziende non saranno in grado di valutare i cambiamenti e di reagire ad essi.

Tuttavia, come ha sottolineato Katarzyna Zwolska, responsabile della sezione Comunicazioni digitali di Play, gli attuali cambiamenti avranno ripercussioni anche sulle vendite del marchio.

- Vale la pena notare che anche le vendite stanno cambiando: sono diverse nel caso dei canali di distribuzione tradizionali, diverse nel caso del canale digitale - ha affermato Zwolska.

Lo specialista ha esperienza nel mercato delle telecomunicazioni, che è molto competitivo. È vero che le telecomunicazioni non devono necessariamente creare un bisogno di accesso ai servizi che offrono, perché tutti vogliono avere la possibilità di comunicare immediatamente.

Tuttavia, acquisire un cliente e poi fidelizzarlo è un'altra questione.