Una formula per quantificare il vero valore del marketing - CONTENUTI SPONSORIZZATI DA ZETA GLOBAL

Di Steven Gerber e Ed See

Il marketing ha un problema di immagine. Ironico per una disciplina fondata sulla persuasione, ma sta perdendo il suo vantaggio: i consumatori si disinteressano, i CFO reindirizzano i fondi e i CMO si sfaldano più velocemente degli allenatori dei New York Jets. Le solite diagnosi – attenzione calante, canali frammentati, stack tecnologici obsoleti – non raccontano tutta la storia.

L'intelligenza artificiale generativa è stata presentata come una salvezza, ma finora ha prodotto più progetti pilota che profitti. Secondo una ricerca del MIT, il 95% dei progetti pilota di intelligenza artificiale generativa aziendale non mostra alcun impatto misurabile sul conto economico . Non c'è da stupirsi che la fiducia nei consigli di amministrazione si stia sgretolando.

Questa non è solo una storia di innovazione, è una storia di risultati. Le regole del gioco sono cambiate più velocemente di un tabellone segnapunti. Misuriamo la portata, non i risultati; i segmenti, non la strategia; il volume, non il valore. I CMO vedono il mondo in un modo, i CEO in un altro: il 70% dei CEO valuta il marketing in base alla crescita del fatturato e al margine, secondo McKinsey, ma solo il 35% dei CMO li considera come parametri principali.

Ma la storia dimostra che esiste una via d'uscita da questa spirale discendente.

Vent'anni fa, il Net Promoter Score (NPS) ha rotto un'analoga situazione di stallo nell'esperienza del cliente, fornendo un punteggio semplice e un manuale operativo che ha definito uno standard, allineato i team e sbloccato il miglioramento composto. Il marketing ha bisogno di una propria metrica analogica. La chiamiamo il Vero Valore del Marketing (TVM).

TVM e come funziona

Il TVM è sia il punto di riferimento che il modello, un indice fruibile e il sistema operativo che dimostra e amplifica l'impatto del marketing. Fondamentalmente, il TVM tratta ogni programma di marketing come un investimento, classificandolo poi come a valore aggiunto, a valore neutro o a valore contrattante. I risultati aiutano le organizzazioni a indirizzare le proprie risorse di conseguenza.

Definizione dei componenti di TVM

Come l'NPS, la TVM è semplice in superficie, ma trasformativa in profondità. Ecco l'equazione della TVM (limitata tra -100 e +100):

Il Valore Cliente Profittabile (PCV) si riferisce al profitto generato dai tuoi clienti grazie al marketing. Si tratta del valore aziendale misurabile che crei acquisendo, fidelizzando o espandendo la clientela. Include le vendite a breve termine e il valore di vita (LTV) di quei clienti prima dell'investimento in marketing diretto.

Il Valore Opportunità (OV) è la crescita che si ottiene sfruttando opportunità visibili, come la riduzione del tasso di abbandono, l'aumento delle vendite e delle vendite incrociate, o la ricerca di opportunità di acquisizione clienti redditizie, piuttosto che puntare su opportunità con un valore atteso sconosciuto. Questo evidenzia il potere di dire "no".

Il costo della complessità (CC) è l'attrito che rallenta tutto: troppe piattaforme, fornitori duplicati, approvazioni lente e dati isolati. Consideratelo la tassa invisibile che inibisce la crescita.

Come applicare la formula…

Aumenta il valore, aumenta il punteggio; aumenta la complessità, diminuisce il punteggio. Se aumenta, finanzialo. Se si blocca, risolvilo. Se cala, fermalo. È un indice unico, coerente tra marchi, regioni e periodi di rendicontazione. Sottolinea il valore fondamentale del TVM: una verità batte mille dashboard.

…e come eseguirlo

1. Imposta la linea di base:

• Utilizzare il margine di contribuzione come valuta comune.

• Definire l'orizzonte LTV.

• Codificare OV con bande di confidenza.

2. Identificare le leve:

• PCV: mostra il vero sollevamento con attribuzione causale.

• OV: utilizzare modelli di valore predittivo per proiettare l'impatto futuro.

• CC: applicare l'analisi dell'intelligenza artificiale per dare un prezzo alla complessità, in modo che il ritiro degli strumenti, il consolidamento dei fornitori e l'automazione dei processi facciano aumentare il punteggio.

3. Adotta la cadenza:

• Eseguire una revisione mensile CMO-CFO: titolo TVM più tre barre a cascata (PCV ↑, OV ↑, CC ↓), con una breve nota sulla varianza (flessioni temporali per categoria).

4. Mettilo in pratica:

• Applica il TVM a ogni campagna per verificare se aggiunge valore (aumentalo), è neutrale (restringilo) o lo erode (interrompilo).

TVM in azione

Questi risultati non sono teorici. Un'azienda nazionale di servizi finanziari si è trovata di fronte al classico dilemma: i costi di acquisizione clienti erano in aumento, il fatturato era stagnante e le spese di marketing si disperdevano tra diverse tattiche senza un chiaro collegamento alla crescita redditizia. Il CMO era convinto che il marketing generasse valore, ma il CFO non ne era convinto. Senza una metrica condivisa, ogni revisione del budget era un dibattito.

TVM ha cambiato le cose. Il team di marketing ha impostato il margine di contribuzione come base di riferimento, ha concordato l'orizzonte LTV, ha dimostrato l'incrementalità con i clienti geo-holdout e ha modellato churn e upsell in dollari ponderati in base alla fiducia. Le revisioni settimanali di CMO e CFO hanno etichettato i programmi come "Scale", "Restringimento" o "Stop".

A sei mesi dall'inizio: PCV +56%, OV +20%, CC -43%. Net TVM Lift: +32. Il TVM ha trasformato l'incertezza in allineamento, credibilità di marketing e crescita.

La ricompensa

Laddove l'NPS ha reso misurabile la customer advocacy, il TVM rende gestibile la redditività dei clienti. È così che il marketing trasforma i dubbi in denaro e che l'azienda torna all'attacco semplificando lo stack, accelerando il passaggio dall'insight all'azione, personalizzando su larga scala e misurando l'impatto con precisione.

Se l'NPS ha cambiato il modo in cui le aziende ascoltano, il TVM cambia il modo in cui il marketing decide. C'è un numero per stabilire lo standard. Un linguaggio per allineare la dirigenza. Un progetto per trasformare l'intelligenza artificiale da pilota a profitto. Il TVM rimette al centro i clienti redditizi e mette il CMO sulla buona strada per diventare il motore della crescita.

Il modello è semplice: adottare il TVM, allineare la dirigenza, concentrarsi sui risultati e gestire ogni programma in base a criteri di creazione di valore, neutralità o contrazione del valore. Il lavoro sarà duro; abitudini, incentivi e sistemi raramente si muovono senza resistenza. Ma il premio è trasformativo: un linguaggio condiviso per la crescita, un sistema operativo basato sulla creazione di valore e una cultura del miglioramento composto.

Se lo fai, il marketing non si limita a segnalare il punteggio, ma lo aumenta, programma dopo programma, trimestre dopo trimestre, per vincere nell'era dell'intelligenza artificiale.

Scopri come TVM può aiutare la tua organizzazione a ottenere più valore dal tuo marketing .

Steven Gerber è Presidente di Zeta Global. Ed See è Chief Growth Officer di Zeta Global.