Lusso: il lusso è in ascesa? Come LVMH e Hermès sono riusciti a invertire la tendenza

Mentre l'industria del lusso ha lottato per mesi con una domanda in calo e previsioni pessimistiche, nell'autunno del 2025 si profila una sorprendente inversione di tendenza. LVMH, Brunello Cucinelli, Hermès e altri non solo stanno registrando solidi risultati nel terzo trimestre, ma stanno anche dimostrando che le ricette per il successo in periodi turbolenti possono variare considerevolmente. Mentre alcuni puntano su massa e innovazione, altri puntano sull'esclusività e sulla scarsità. Tuttavia, le loro strategie hanno una cosa in comune: stanno puntando sui propri punti di forza in un periodo di continui sconvolgimenti.

LVMH: Il ritorno del gigante

Il 14 ottobre 2025, LVMH ha sorpreso il mercato con una crescita organica dell'1% nel terzo trimestre, il primo tasso positivo dopo sei mesi di perdite. Con un fatturato di 18,3 miliardi di euro, il gruppo ha superato significativamente le stime degli analisti, che avevano previsto un ulteriore calo. Il mercato azionario ha reagito in modo spettacolare: le azioni LVMH sono balzate di dodici punti percentuali, innescando un rally che ha aggiunto 80 miliardi di dollari al valore del settore del lusso. Moncler ha guadagnato l'8%, Kering il 4,8% e Burberry il 3,4%.

Chi sono stati i motori trainanti dell'impero del CEO di LVMH Bernard Arnault? Tra questi, la divisione Moda e Pelletteria (Louis Vuitton, Dior), che ha registrato una contrazione del 2% a 8,5 miliardi di euro, pur superando le aspettative (-3,48%). La vera star di LVMH, tuttavia, è stata Sephora, con la catena di profumerie in crescita del 7% grazie alla costante espansione omnicanale e al successo dei nuovi lanci. Le divisioni Profumi e Cosmetici e Orologi e Gioielli sono cresciute entrambe del 2%, e persino Vini e Liquori è cresciuta dell'1% invece del calo previsto del 3,2%.

Nei mercati regionali, il fatturato è aumentato del 3% negli Stati Uniti e del 2% in Asia (Giappone escluso). Solo in Europa le vendite hanno registrato una contrazione del 2% a causa degli effetti valutari. Il margine operativo del 22,6% e il potenziale di sviluppo futuro attraverso la nuova linea beauty di Louis Vuitton e i nuovi flagship store di Dior dovrebbero far guardare al futuro con un sorriso a Cécile Cabanis, Chief Financial Officer di LVMH.

Brunello Cucinelli: il potere dell'esclusività

La casa di moda italiana di lusso persegue una strategia leggermente diversa, con il team del fondatore Brunello Cucinelli che si concentra su esclusività costante, perfezione artigianale e aumenti di prezzo senza sconti. Il 1° ottobre 2025, l'azienda ha registrato una crescita del 12%, raggiungendo i 335,5 milioni di euro nel terzo trimestre. I primi nove mesi hanno superato per la prima volta la soglia del miliardo, con un incremento del 10,8%. A livello geografico, l'Asia ha registrato risultati particolarmente brillanti, con una crescita del 15,6%, mentre l'Europa è cresciuta dell'8,9% e il Nord e il Sud America del 9,2%.

L'imprenditore self-made originario del borgo medievale di Solomeo, in Umbria, ha citato la crescente domanda di "prodotti speciali ed esclusivi" come ragione del suo successo e prevede una crescita di circa il 10% sia per il 2025 che per il 2026. Il business diretto con i clienti, sia offline che online, rappresenta già oltre il 60% delle vendite, il che dovrebbe avere un impatto positivo anche sull'utile netto, che gli analisti stimano in 128 milioni di euro per l'anno in corso, il 19,5% in più rispetto al 2024. Controllo pressoché totale di tutti i processi produttivi per garantire la massima qualità ed esclusività: ecco come Cucinelli ha costruito un impero da miliardi di dollari dal 1978.

Hermès: L'irraggiungibile

Negli ultimi dieci anni non c'è stata quasi una crisi in cui la tradizionale casa francese non abbia continuato a registrare cifre brillanti. Per il primo semestre del 2025, ad esempio, ciò ha portato a un fatturato di 8 miliardi di euro, con un aumento dell'8% a tassi di cambio costanti. Il cuore di questo successo è la pelletteria, cresciuta del 12%, in particolare quella per i facoltosi amici a due zampe, nonché selle e altri accessori per l'equitazione per nobili ungulati. Questo pone l'azienda ben al di sopra del suo concorrente LVMH, che ha registrato un calo del 7% nella categoria "Moda e Pelletteria" nello stesso periodo. Gli esperti prevedono una crescita del 9% per il terzo trimestre, la cui data non è ancora stata annunciata, dopo il 7% e il 9% dei trimestri precedenti.

Il Giappone ha brillato con un aumento del 17% grazie alla fedeltà dei clienti e alla debolezza dello yen. Nord e Sud America sono cresciuti dell'11% e l'Europa, esclusa la Francia (più 14%), del 13%, trainata dalla domanda locale e dall'afflusso turistico. Nonostante un calo in Cina, l'Asia ha registrato un aumento complessivo dell'1%. Ciò significa che Hermès può permettersi di espandere la propria forza lavoro di circa 1.800 dipendenti e di distribuire 2,8 miliardi di euro di dividendi. Il segreto? Una scarsità radicale, lunghe liste d'attesa per le borse Birkin e Kelly, valori di marca incrollabili e un design affilato come un rasoio, dal prêt-à-porter all'arredamento e al rossetto.

I diecimila superiori nel mirino

La ripresa di alcuni attori del mercato del lusso, soprattutto nel terzo trimestre, indica una molteplicità di fattori in gioco che stanno ridefinendo sempre di più la direzione del settore. In primo luogo, c'è il fatto che la Cina ha toccato il fondo, dove, dopo un calo del 25% delle vendite nello stesso periodo del 2024, secondo Jacques Roizen di DLG China Consulting, i marchi più popolari hanno ora registrato elevati tassi di crescita a una cifra solo per luglio e agosto. Moda e accessori si stanno riprendendo significativamente più velocemente del "lusso duro", come orologi o gioielli.

Negli Stati Uniti, nel frattempo, ogni aumento del mercato azionario genera tra lo 0,6 e l'1,2% di consumi di lusso aggiuntivi. La clientela più abbiente continua inoltre ad avere un sacco di soldi in banca e beneficia dei tagli fiscali del 2,3% previsti dalla "Big Beautiful Bill" di Donald Trump. Una combinazione che probabilmente farà suonare le casse delle boutique. E sempre più, esclusivamente di proprietà, perché che si tratti di Brunello Cucinelli, Richemont (Cartier, Chloé, IWC) o Moncler, la tendenza alla vendita al dettaglio in proprio continua inarrestabile. La sua quota di vendite, a scapito del tradizionale commercio all'ingrosso, ammonta per queste aziende a una percentuale compresa tra il 63,2 e l'85%.

Dietro le quinte, il potere di imporre prezzi sta dando i suoi frutti, garantendo un margine operativo del 22,6% a società come LVMH, nonostante il calo delle vendite. Anche se l'inasprimento delle normative UE potrebbe frenare questo fenomeno. Da Hermès, persino gli aumenti di prezzo in risposta all'aumento dei dazi doganali non sono riusciti a incidere sulla domanda, il che distingue i marchi di lusso "veri" da quelli "aspirazionali", desiderabili e ancora raggiungibili con scoperti di conto corrente, come Moncler o Burberry, i cui margini EBIT sono sotto pressione.

La divisione del mercato del lusso tra ultra-lusso con tradizioni ben consolidate e marchi premium nella fascia alta della fascia media continua ininterrotta. In tempi di incertezza, i capitali si rifugiano nella qualità (percepita) e nella massima esclusività possibile. E questo non è un fenomeno trimestrale, ma una riorganizzazione.

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