I beni di lusso sono considerati resistenti alle crisi, ma i dazi di Trump dimostrano il contrario

Non tutti possono permettersi orologi di lusso, gioielli di alta qualità e borse firmate. Chi se li può permettere è benestante. Ed è proprio questo che rende il mercato dei beni di lusso così resiliente alle crisi. La clientela delle aziende del lusso non soffre le crisi economiche tanto quanto il reddito medio. Ecco perché il settore ha resistito relativamente bene anche alla crisi finanziaria e alla pandemia di coronavirus.

Ma l'attuale incertezza sui dazi statunitensi sta colpendo anche i produttori di beni di lusso. Sta pesando sul prezzo delle azioni della grande azienda francese LVMH. E anche le prospettive per gli orologi svizzeri continuano a essere fosche dopo l'annuncio dei dazi da parte di Trump ad aprile. Oltre a Swatch, anche Richemont ne sta risentendo.

Gli investitori attendono con impazienza i risultati semestrali di Swatch, che saranno annunciati a metà luglio. La Banca Cantonale di Zurigo (ZKB) prevede un calo del fatturato del 6,8%, mentre UBS prevede un calo del 5%.

Oltre ai dazi statunitensi minacciati, il crollo delle vendite di orologi è dovuto anche ai postumi del boom post-pandemico. "Nonostante la domanda debole, Swatch è riluttante a ridurre i costi fissi", afferma Beat Pfiffner, analista della Schwyzer Kantonalbank.

Per Swatch, si prevede che il segmento di prezzo medio registrerà risultati inferiori alla media. Gli smartwatch rappresentano una buona alternativa in questo segmento: prezzo e prestigio sono simili, ma offrono maggiori funzionalità. Gli acquirenti di orologi costosi, d'altra parte, sono appassionati di orologi, benestanti o entrambi. Pertanto, questo gruppo di acquirenti è meno sensibile al prezzo. Per gli orologi economici, il prezzo è quasi irrisorio e significativamente inferiore a quello degli smartwatch.

ZKB prevede che anche Richemont registrerà un calo delle vendite di orologi nel trimestre aprile-giugno. Tuttavia, si prevede che la divisione gioielli, che rappresenta il 72% del fatturato totale, continuerà a crescere. Questa include i due marchi Cartier e Van Cleef & Arpels.

"I gioielli sono di tendenza, anche perché le donne di successo li acquistano sempre più spesso per sé", afferma Beat Pfiffner. A causa dell'aumento del prezzo dell'oro, i gioielli sono anche sempre più percepiti come un investimento a lungo termine, protetto dall'inflazione.

Questo pone Richemont in vantaggio rispetto ai suoi concorrenti. Le vendite del gruppo francese del lusso LVMH sono diminuite del 3% nel primo trimestre del 2025. "Ciò che è particolarmente negativo è che al momento non c'è chiarezza sui dazi definitivi", afferma Beat Pfiffner.

Per un'azienda che genera circa un quarto del suo fatturato totale negli Stati Uniti, questa è una fonte importante di incertezza. I settori della pelletteria, del vino e dei liquori sono particolarmente colpiti. LVMH ha reso gran parte della sua gamma di prodotti disponibile a una clientela più ampia. Questa situazione sta ora iniziando a farsi sentire, poiché alcuni di questi clienti sono più sensibili al prezzo.

L'incertezza si riflette anche nell'elevata valutazione del titolo. Il prezzo delle azioni è sceso del 37% negli ultimi dodici mesi. In precedenza, il prezzo era cresciuto quasi esclusivamente per anni, fino a raggiungere un massimo di 903 euro nell'aprile 2023. Entro la fine di giugno 2025, il prezzo delle azioni era sceso a un minimo di 438 euro.

Il futuro sviluppo commerciale delle aziende di beni di lusso dipenderà dall'entrata in vigore, il 9 luglio, dei dazi minacciati dagli USA, pari al 31 percento per la Svizzera e al 20 percento per i paesi dell'UE.

Wolf von Rotberg, economista della J. Safra Sarasin Bank, afferma: "Presumo che la tariffa base del 10%, in vigore da aprile, rimarrà in vigore". Anche una proroga della sospensione tariffaria è uno scenario ipotizzabile. In questo caso, l'incertezza tra aziende e investitori persisterebbe.

Le aziende europee del settore dei beni di lusso stanno già risentendo degli effetti di questa situazione, per due motivi:

In primo luogo, le aziende del lusso sono esposte in modo sproporzionato ai dazi doganali perché producono i loro prodotti in Europa e li vendono in America. Le aziende pagano un dazio del 10% su ogni borsa Louis Vuitton e ogni collana Cartier che esce dalla fabbrica e attraversa il confine americano. Le aziende potrebbero aggirare questo dazio producendo i loro prodotti negli Stati Uniti. Tuttavia, gli Stati Uniti non dispongono del know-how necessario. Sebbene la produzione in Europa sia costosa, è sinonimo di qualità ed esclusività. Questo fa parte della strategia del marchio e giustifica prezzi più elevati.

In secondo luogo, l'euro è cresciuto del 14% rispetto al dollaro dall'inizio dell'anno. Si tratta del livello più alto degli ultimi quattro anni. A causa dell'instabile politica tariffaria del governo statunitense, molti investitori stanno spostando il loro denaro verso titoli europei. Questo è positivo per i mercati azionari europei, ma rappresenta un problema per le aziende che esportano gran parte dei loro beni. I prodotti stanno diventando più costosi per i clienti americani. Anche i profitti realizzati in dollari perdono valore non appena vengono convertiti in euro o franchi svizzeri.

"Poiché lo yuan è indirettamente agganciato al dollaro, il problema si estende al secondo mercato di sbocco per le aziende di beni di lusso", afferma Wolf von Rotburg. La banca centrale cinese interviene regolarmente sul mercato valutario per garantire che il Paese non subisca uno svantaggio nella concorrenza internazionale a causa di uno yuan eccessivamente forte.

I dazi hanno alimentato i timori di inflazione negli Stati Uniti, peggiorando ulteriormente la situazione economica generale. Il mercato del lavoro e quello immobiliare sono deboli da oltre un anno. I consumatori stanno frenando la spesa in previsione di tempi peggiori.

Anche in Cina non si vedono segnali di miglioramento. I consumi non si sono mai ripresi completamente dopo la pandemia e la crisi immobiliare è ancora in corso. Mentre il governo cerca ripetutamente di stimolare la domanda con programmi di stimolo, distribuendo denaro alla popolazione a condizione che venga speso per determinati prodotti di fabbricazione cinese, questi programmi risultano di scarsa utilità per le aziende europee del lusso.