Comment Raffles et Fairmont réinventent le luxe traditionnel pour une nouvelle génération
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La pertinence culturelle est devenue une nouvelle monnaie d'échange dans l'hôtellerie, incitant les marques traditionnelles à réévaluer leur identité. Dans le paysage du luxe, les marques hôtelières traditionnelles opèrent des transformations stratégiques, non pas pour effacer leur passé, mais pour le repenser pour une nouvelle génération de voyageurs qui accordent autant d'importance au sens, à la personnalisation et au lien émotionnel qu'aux halls d'entrée en marbre et aux repas étoilés.
Nulle part ce changement n’est plus évident que dans les récentes réinventions de Raffles et de Fairmont, deux marques historiques avec plus d’un siècle d’histoire derrière elles – et un avenir ambitieux et axé sur l’expérience.
« Nous ne pouvons pas plaire à tout le monde », a déclaré Claudia Kozma Kaplan, directrice de la marque pour les deux marques. « Raffles est résolument glamour. Fairmont est ancré dans l'héritage et la célébration américains. Tous deux doivent être parfaitement clairs sur qui ils sont et qui ils ne sont pas. »
Kaplan apporte à la fois instinct et rigueur au processus d'évolution d'une marque. Forte de plusieurs décennies d'expérience dans l'hôtellerie de luxe et la mode, son approche s'appuie sur la compréhension de l'ADN d'une marque avant de décider comment la faire évoluer.
« Les marques les plus prospères d'aujourd'hui sont toujours respectueuses de leurs origines », a-t-elle déclaré. « En repensant au Raffles Singapour, nous avons voulu honorer cet héritage tout en le faisant évoluer pour l'avenir. »
Pour Raffles, cela signifiait préserver ce que Kaplan appelle la « splendeur tropicale », un style de service gracieux et un sens de l’élégance typiquement asiatique, tout en propulsant la marque vers un nouveau territoire mondial.
Elle a adopté une approche similaire avec Fairmont, mais avec une perspective culturelle différente. « C'est une marque typiquement nord-américaine, pleine de grandeur et de charme », a-t-elle déclaré. « Elle est née à l'époque de la ruée vers l'or, et son histoire est imprégnée d'un romantisme qu'il me semblait nécessaire de mettre en avant. »
Bien que les deux marques suivent leur propre chemin, le processus est guidé par une vision créative unique, permettant des expressions distinctes tout en maintenant la clarté dans toute la division luxe.
Depuis ses origines à Singapour en 1887, Raffles est depuis longtemps synonyme de service raffiné et de glamour enchanteur. Mais dans le paysage hôtelier actuel, où le luxe moderne tend vers le minimalisme et l'informalité, comment préserver une identité de marque fondée sur la splendeur ?
La réponse de Kaplan a été de se laisser porter. « Raffles embrasse le glamour sans compromis », a-t-elle déclaré. « Il y a une tendance au luxe décontracté, mais ce n'est pas notre identité. Si vous recherchez cela, de nombreuses autres marques fabuleuses le font avec brio. Nous voulons inspirer les gens et créer une atmosphère magique. »
Ce positionnement audacieux s'exprime à travers « The Butler Did It », la nouvelle campagne mondiale de Raffles, qui associe le service de majordome emblématique de la marque à des visuels cinématographiques et un ton ludique. « Nous voulions montrer que si nous offrons un service personnalisé et exceptionnel, nous ne nous prenons pas trop au sérieux », a déclaré Kaplan. « C'est intelligent, amusant et avant-gardiste. »
La campagne met en valeur le côté théâtral de la marque tout en mettant l'accent sur le storytelling propre à la destination. « Visuellement convaincante, elle bouscule le marketing hôtelier traditionnel », explique Kaplan. « Nous ne voulions pas de piscine à débordement ni des clichés du champagne sur la plage. Nous voulions quelque chose d'audacieux et de différent. »
L'esprit de la campagne se retrouve dans les expériences clients, avec notamment des moments exclusifs, créés par un majordome, reflétant à la fois le lieu et la personnalité de chacun. D'un pique-nique parmi les rizières en terrasses de Jatiluwih, classées au patrimoine mondial de l'UNESCO, à un accès VIP aux monuments de Londres, en passant par une excursion au temple d'Udaipur et des visites exclusives de musées à Doha, chaque expérience Raffles est personnalisée par un majordome pour refléter l'esprit de la destination.
Fairmont, en revanche, exploite un registre émotionnel différent. Fondée en 1907 et ancrée dans l'histoire nord-américaine, la marque est un pôle d'attraction sociale depuis plus d'un siècle. Kaplan a vu l'occasion de renforcer cet héritage tout en l'alignant sur des valeurs contemporaines.
« Fairmont dégage une grandeur et un dynamisme très différents de Raffles », a-t-elle déclaré. « C'est un lieu dynamique, ancré dans la célébration. Ce sont des lieux où se déroulent des événements marquants : grands mariages, anniversaires, événements marquants. »
Cette énergie anime la nouvelle campagne de la marque, « Make Special Happen », un positionnement mondial fondé sur le lien émotionnel et la célébration. « Nous l'avons lancée au Fairmont Royal York de Toronto pour créer un lien entre le passé, le présent et l'avenir », a déclaré Kaplan. « L'idée est venue de l'intérieur de l'entreprise. C'était au départ un cri de ralliement interne, puis un message externe. »
La campagne s'appuie sur une narration cinématographique mettant en scène une diversité de personnages – des familles aux passionnés de fitness en passant par les personnalités mondaines – tous réunis par l'esprit festif des hôtels Fairmont. « Il ne s'agit pas seulement de luxe, mais de joie, de célébrer les moments de la vie, petits et grands », a déclaré Kaplan.
Parmi les expériences liées à la campagne, on compte « Make Special Happen After Dark », « Make Special Happen in the Wild » et d'autres activations sur place qui reflètent la personnalité régionale de Fairmont. « Notre portefeuille est très diversifié », a déclaré Kaplan. « Des complexes hôteliers aux allures de châteaux au Canada aux hôtels contemporains et élégants de Tokyo. Le fil conducteur est que ce sont tous des lieux de rassemblement festifs. »
Les deux marques se développent sur de nouveaux marchés internationaux tout en conservant leur identité raffinée. Raffles a récemment inauguré son établissement londonien tant attendu, ainsi que Sentosa Island et Jaipur à Singapour, tandis que Fairmont prépare son ouverture à Tokyo et dans d'autres villes clés. Pour Kaplan, maintenir la cohérence tout au long de la croissance ne signifie pas nécessairement uniformité.
« Nous ne voulons pas d'hôtels standardisés », a-t-elle déclaré. « Nous travaillons en étroite collaboration avec les propriétaires et les designers pour garantir que chaque établissement reflète la culture locale tout en restant fidèle à la marque. C'est là tout le défi, mais aussi l'opportunité. »
La technologie joue également un rôle croissant dans l'offre d'expériences de luxe. Accor adopte l'IA non pas pour remplacer le service, mais pour l'améliorer. « Nous avons développé un assistant virtuel qui permettra de personnaliser le parcours client », a déclaré Kaplan. « Il ne s'agit pas de supprimer la touche humaine, mais de le rendre plus intuitif. »
À l'avenir, les deux marques s'intéressent également au bien-être dans une perspective plus globale. « Fairmont ne pense pas seulement au bien-être en termes de soins spa ou de remise en forme, mais aussi en termes de bien-être en voyage », explique Kaplan. « Avant, les gens disaient : "Je mange ce que je veux, je suis en vacances." Aujourd'hui, ils veulent rester en bonne santé et se sentir au mieux de leur forme, même en déplacement. »
Sous la direction de Kaplan, la réinvention de Raffles et Fairmont est à la fois audacieuse et respectueuse, instinctive et stratégique. En puisant dans l'héritage sans s'y enfermer et en privilégiant la résonance émotionnelle au luxe conventionnel, Accor dessine un modèle moderne de ce que peut devenir l'hôtellerie traditionnelle.
« Nous nous remettons constamment en question et nous avançons sans cesse », a déclaré Kaplan. « Le luxe est désormais une question d'expérience. Il s'agit de savoir comment on fait ressentir les choses. »
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