Les clubs réservés aux membres pratiquent des prix exorbitants et sont en plein essor

Zero Bond n'est pas le genre d'endroit sur lequel on tombe par hasard : c'est le genre d'endroit qu'on connaît déjà . Il n'y a aucune enseigne sur son bâtiment, dans le centre de Manhattan, et aucun moyen de savoir ce qui se cache derrière ses lourdes portes noires, à moins d'être sur la liste.

C'est le genre d'endroit où, par une froide nuit de décembre 2023, Taylor Swift a réussi à passer la sécurité avec Blake Lively , Zoë Kravitz et Jack Antonoff, toute la fête disparaissant dans des cabines éclairées aux bougies avant même que le monde extérieur ne réalise qu'ils étaient là.

Les clubs sociaux plus récents comme celui-ci prospèrent à New York et ailleurs, même si les frais d'adhésion atteignent des dizaines de milliers de dollars et que les listes d'attente s'allongent sur plusieurs mois. Au tarif le plus bas, les frais d'inscription annuels de Zero Bond s'élèvent à 4 400 $, avec des frais d'inscription de 5 000 $ pour les 45 ans et plus (le prix baisse considérablement pour les plus jeunes). Au tarif le plus élevé, les frais d'inscription d'Aman New York atteignent la somme astronomique de 200 000 $, auxquels s'ajoutent des frais annuels de 15 000 $, le tout donnant accès à des restaurants, salons et spas chics. Même l'argent peut ne pas suffire dans certains clubs : le Core Club est difficile à intégrer, même avec 100 000 $. Le processus de sélection strict de Casa Cipriani exclut les personnes fortunées qui ne correspondent pas à leur profil.

Les clubs privés coûteux se sont multipliés depuis la pandémie : le nouveau club de Donald Trump Jr. à Washington, DC, exige une cotisation de 500 000 dollars et une liste d'attente. Les clubs se sont développés à Palm Beach, où les riches ont migré ces dernières années ; à Houston, ils tentent de concurrencer les clubs de New York et de Los Angeles. Le marché mondial des clubs sociaux devrait atteindre 25,8 milliards de dollars d'ici 2027, avec un taux de croissance annuel de 11,2 % entre 2022 et 2027, selon le cabinet d'études de marché Mordor Intelligence .

Mais ces cercles réservés aux membres sont bien plus que de simples échanges coûteux : ils constituent un modèle économique, un symbole de statut social et une part croissante du marché du luxe. Certains offrent un refuge loin des regards du public ; d'autres constituent un réseau soigneusement organisé pour en bloquer l'accès. Et une économie instable ne freine pas le trafic.

« En période de crise économique, les personnes aisées sont un peu moins à l'aise pour se promener dans des endroits insolites », explique Chris, membre de longue date de Zero Bond, qui a requis l'anonymat. « Elles préfèrent donc un environnement privé. »

La demande est claire : à Soho House, autrefois le joyau de la couronne du mouvement des clubs privés modernes, le nombre d'adhérents a grimpé à 267 494 dans le monde, comme l'a rapporté l'entreprise fin 2024.

Mais l'exclusivité ne fonctionne que lorsqu'elle semble rare. « Si le club maximise ses profits, il faut compter le plus grand nombre de membres possible. Mais s'il devient trop fréquenté, il perd son exclusivité », explique Joseph Foudy, professeur d'économie à la Stern School of Business de l'Université de New York.

Setha Low, anthropologue et professeur au Graduate Center de l'Université de la ville de New York et chercheuse de longue date sur les espaces sociaux, prévient que cet état d'esprit indique un changement dans la façon dont les gens définissent l'appartenance.

« Je vois cela comme faisant partie d'un modèle plus large de fragmentation sociale », a déclaré Low, « et en particulier de la montée du désir d'être avec des "gens comme nous". »

À l’instar des communautés fermées, des immeubles sécurisés et des services de sécurité privés, les clubs reflètent une séparation croissante entre les classes sociales qui érode l’idée d’un espace public partagé.

« La séparation des classes et la fragmentation sociale affaiblissent encore davantage le sentiment d'appartenir à un tout plus vaste », a déclaré Low. « Et cela se reflète dans notre politique et notre société d'aujourd'hui. »

Rejoindre ces groupes d’élite n’est pas seulement une question d’argent : il s’agit de savoir qui vous connaissez et souvent comment ils peuvent vous aider.

Si vous demandez à Chris pourquoi il appartient au Zero Bond et à deux autres clubs privés, il ne vous parlera ni des cocktails ni de la décoration, pourtant impeccable. Il ne mentionnera pas le murmure des conversations, l'odeur du cuir ciré et du vieux whisky, les célébrités et les magnats des affaires, ni la façon dont la ville semble se dissoudre dès qu'il franchit la porte.

Au lieu de cela, il vous dira que c'est un investissement qui a porté ses fruits, que ce soit au Core Club, qui compte l'ancien maire de New York, Michael Bloomberg, parmi ses visiteurs fréquents, ou au New York Classic Car Club, qui s'adresse à ceux qui préfèrent le réseautage au grondement des moteurs d'époque.

Pour Chris, les clubs éliminent les frictions inhérentes aux réseaux à enjeux élevés. Les personnes qu'il rencontre ne sont pas seulement des connaissances : ce sont de futurs partenaires commerciaux. Des affaires qui nécessiteraient normalement des négociations, des honoraires et des accords structurés se concluent naturellement autour d'un dîner.

« C'est comme si vous obteniez un retour sur investissement en quelques mois », a-t-il déclaré. « Quel que soit le montant investi pour vous inscrire, vous le récupérerez. »

Le glamour de Zero Bond s'étend au-delà du monde des affaires, mais Chris voit une nette division entre ceux qui adhèrent à sa culture de célébrité et ceux qui n'y adhèrent pas.

« Quand on sort ensemble, quelqu'un demande : "Vous voulez que j'amène Jay-Z ?" Et ils disent non », a-t-il ajouté en riant. « Les gens aiment être entourés de célébrités, mais pour eux, c'est un handicap. Trop de chaos, trop de photos, trop d'attention. »

Pour Roger Vincent, les clubs privés sont avant tout une question de praticité et de commodité. Directeur des investissements et fondateur de Summation Capital, et ancien responsable des investissements pour le fonds de dotation de l'Université Cornell, Vincent a rejoint Soho House au début des années 2000, lors de son ouverture près de chez lui, dans le West Village. « C'était vraiment sympa », se souvient-il.

« C'était génial d'avoir une piscine extérieure à Manhattan », a-t-il déclaré. « On avait l'impression de faire partie de cette vague de nouveaux clubs jeunes qui arrivaient et bouleversaient les anciens. »

Plus tard, alors qu'il travaillait à Midtown, il a rejoint le Club universitaire. Lorsqu'il a pris un poste à Cornell, il a adhéré au Club Cornell pour témoigner de l'esprit d'équipe. Il est maintenant au Club Yale, situé à proximité de Grand Central Station, où il peut se rendre pour se rendre au travail, et son diplôme de Dartmouth lui permet d'y adhérer.

Mais contrairement à Chris, Vincent est sceptique quant à la valeur commerciale des clubs.

« Je ne pense pas que beaucoup de gens nouent des relations exclusives là-bas », a-t-il déclaré. « Ce n'est pas un lieu secret où se déroulent toutes les bonnes affaires. C'est juste un lieu de rencontre. »

Il pourrait être financièrement judicieux de vendre davantage d'abonnements pour les espaces réservés aux membres. Mais cela irait à l'encontre de l'objectif de ceux qui préfèrent rendre l'adhésion quasiment impossible. Zero Bond maintient une liste d'attente estimée à au moins 10 000 personnes, tout en n'autorisant que quelques centaines de nouveaux membres par an.

« Vous pourriez facilement en vendre deux fois plus en le rendant un peu moins exclusif, et vous gagneriez plus d'argent, mais vous saperiez la marque au fil du temps », a déclaré Fouday, professeur d'économie à la Stern Business School.

Au fil du temps, seuls les clubs les plus exclusifs survivront, a-t-il déclaré, portés par « une poignée de gens » qui peuvent se les permettre. « Et par là, j'entends quelque chose comme un Cipriani ou potentiellement un Aman – une énorme richesse mondiale où les gens ne cèdent pas à la tentation de se ruiner par centaines de milliers. Ce sont les clubs de milieu de gamme qui souffrent. »

Dan Kim, directeur artistique de l'agence de publicité new-yorkaise McCann, a envisagé de quitter son club de milieu de gamme, Dumbo House, une annexe du Soho House à Brooklyn. En y rejoignant, il a eu le sentiment d'avoir découvert un secret bien gardé.

« Il y avait tout le facteur « wow », les vues », a-t-il déclaré, se souvenant de l'endroit comme étant discret, créatif et un peu hors du radar lors de son ouverture en 2018.

Il est rapidement devenu fan de Berenjak, un restaurant italien éphémère niché dans le club. « Je me souviens avoir pensé : c'était vide, c'était plutôt sympa. Il n'y a encore personne », a-t-il dit.

Bientôt, les réservations sont devenues impossibles, même pour lui. « Les gens comprennent maintenant ce que c'est. Ça a fait des ravages », a-t-il dit. « J'ai essayé d'y retourner, mais ils m'ont refusé, en tant que membre. Parce que je n'avais pas réservé via leur système. »

Ce changement — d’une expérience décontractée, axée sur les membres, à une opération étroitement gérée s’adressant aux masses — est la raison pour laquelle sa relation avec les clubs privés a changé.

« Le public a changé. Avant, les gens savaient que c'était l'endroit idéal. Maintenant, on a l'impression d'être dans une vraie scène », a-t-il déclaré. « Avant, c'était décontracté, on trouvait un coin tranquille, on prenait un verre et on rencontrait quelqu'un d'intéressant. Maintenant, il y a toujours un DJ. C'est toujours bruyant. Ce n'est plus pareil. »

Le Soho House appliquait autrefois une politique d'adhésion stricte favorisant les professionnels de la création. En 2010, le club a procédé à une purge de ses membres, interdisant aux professionnels de la finance de renouveler leur adhésion et transformant le club en un véritable pôle de réseautage d'entreprise.

La position du club a évolué ces dernières années. Le nombre d'adhérents s'est accru et il accepte désormais un plus large éventail de candidats, à condition qu'ils en aient les moyens.

Ce qui soulève la question : l’exclusivité est-elle devenue plus flexible ?

Si tel est le cas, Soho House engrange des bénéfices. Au quatrième trimestre 2024, le nombre d'adhérents s'élevait à 212 447, soit une augmentation de 73 % par rapport au début 2022. Le nombre total d'adhérents de Soho House & Co. a atteint 271 541, avec une liste d'attente record, selon les rapports publiés sur son site web.

Mais les clubs ultra-exclusifs qui n’ont pas changé de cap ne souffrent pas.

« Les gens évoluent vers un modèle où la réussite professionnelle, les médias sociaux et le profil comptent davantage pour l'adhésion, comme chez Zero Bond », a déclaré Foudy.

Cela signifie que même l’argent ne garantit pas toujours l’accès.

« Je suppose qu'il y a des gens riches qui n'ont pas été autorisés à entrer dans Zero Bond », a déclaré Foudy.