« Un appétit insatiable pour les acquisitions » : l'industrie des paris sportifs confrontée à des défis majeurs malgré la croissance

Un mercredi soir glacial à Atlantic City, dans le New Jersey, quatre parieurs étaient assis dans une cabine de restaurant à l'intérieur d'un casino sur la promenade, leur table remplie de friture et de boissons à la fontaine. Le March Madness commençait, mais ce n'était pas pour cela qu'ils étaient là. Leur plan était de parier sur un match NBA truqué.

L'un des hommes a sorti son téléphone, a souri ironiquement et, avec ses partenaires en train de manger en arrière-plan, a pris un selfie, commémorant la journée comme s'il s'agissait d'un voyage typique entre hommes à Atlantic City.

La photo des quatre hommes – Ammar Awawdeh, Long Li Pham, Timothy McCormack et le souriant Mahmud Mollah – est incluse dans une plainte pénale les accusant d'avoir conspiré avec Jontay Porter, un joueur marginal de la NBA avec une dette de jeu, pour manipuler ses performances afin que tout le monde puisse en profiter. Porter et trois des hommes assis à la table le 20 mars 2024 ont plaidé coupables d'accusations de complot dans ce qui est le premier coup monté depuis que les paris sportifs légaux ont commencé à se répandre aux États-Unis il y a sept ans.

Les paris, un passe-temps américain extrêmement populaire mais autrefois illicite, sont sortis de l'ombre pour devenir monnaie courante. Le secteur des paris, autrefois limité au Nevada, aux sites Internet offshore et aux centres téléphoniques clandestins, est devenu une société de haute technologie, fortement commercialisée, capable de prendre des dizaines de milliers de paris par minute lors des grands matchs. FanDuel, le plus grand bookmaker américain en termes de part de marché, a déclaré que les paris sur le Super Bowl LIX ont culminé à près de 70 000 paris par minute.

Selon iSpot, une société qui mesure l'impact de la publicité télévisée et en streaming sur la marque et l'entreprise, la fréquence des publicités sur les paris sportifs en 2024 a diminué d'environ 8 % par rapport à l'année précédente, tandis que les dépenses publicitaires ont augmenté. Les sociétés de jeux d'argent ont dépensé 434,4 millions de dollars en publicités sur les paris sportifs en 2024, ce qui correspond aux dépenses publicitaires consacrées aux médicaments sur ordonnance contre l'asthme et la BPCO et se classe au 29e rang parmi toutes les industries à la télévision.

Le marketing a généré un volume record. Les parieurs ont risqué environ 150 milliards de dollars et ont perdu plus de 13 milliards de dollars auprès des bookmakers américains l'année dernière, soit le plus grand montant depuis 2018, lorsque les paris légaux ont commencé à se répandre à travers le pays, selon l'American Gaming Association (AGA). Ce chiffre de 13 milliards de dollars est comparable à ce que les Américains ont dépensé lors du Cyber ​​Monday en novembre dernier.

New York, l'Illinois et le New Jersey sont devenus les plus grands marchés de paris légaux aux États-Unis, surpassant le Nevada il y a plusieurs années. Le New Jersey et l'Illinois ont chacun dépassé le milliard de dollars de revenus de paris pour la première fois en 2024, doublant ainsi la victoire du Nevada pour l'année. Dans l'ensemble, selon l'AGA, l'industrie des paris sportifs a généré environ 2,5 milliards de dollars de recettes fiscales en 2024, de l'argent qui, à New York, par exemple, a été consacré à l'éducation publique, au traitement des problèmes de jeu et aux sports pour les jeunes.

Les sondages montrent que le grand public reste favorable aux paris, mais les conséquences négatives sur la société sont concomitantes. Les athlètes, au niveau professionnel et universitaire, ont été la cible de menaces de mort de la part de parieurs perdants, et les joueurs aux prises avec une dépendance ont reçu un traitement VIP de la part des bookmakers. Pendant ce temps, les parieurs sportifs avisés, qui recherchent des avantages pour investir leur argent, ne sont pas autorisés à parier plus de quelques dollars dans certains cas, une tactique des bookmakers qui a attiré l'attention des régulateurs du Massachusetts et des politiciens de Washington.

Au mieux, les problèmes tels que le harcèlement des athlètes, l'augmentation de l'addiction au jeu et les tentatives de truquer les matchs sont des problèmes de croissance qui se résorberont à mesure que le marché gagnera en maturité. Au pire, il s'agit de la nouvelle norme, quelque chose que les fans de sport américains devront accepter : quand des milliards de dollars sont en jeu, les mauvaises décisions et la corruption sont inévitables.

« Il est clair que les paris sportifs ne sont pas près de disparaître », déclare Matthew Litt, un avocat du New Jersey dont la clientèle comprend un nombre croissant de joueurs compulsifs. « Étant donné que les paris sportifs ne sont pas près de disparaître, je vais essayer de trouver comment les faire devenir un divertissement légitime pour les personnes capables de les gérer et les tenir à l’écart de celles qui ne le peuvent pas. »

Trente-sept États et le District de Columbia ont légalisé les paris, le Missouri étant sur le point de les imiter cette année. La Géorgie et le Texas font partie des États qui envisagent cette question en 2025. Chaque juridiction doit mettre en balance la liberté individuelle de profiter de ce qui est pour la plupart une activité récréative et les coûts sociétaux, notamment la dépendance qui peut accompagner le jeu.

Le cœur du débat sur les paris sportifs a été mis au premier plan lors d'une audience tenue en janvier au Sénat de l'État du Minnesota. Au cours de l'audience, Les Bernal, un opposant de longue date à l'industrie du jeu, a qualifié les efforts visant à légaliser les paris sportifs de « grosse arnaque », et des universitaires ont présenté des études établissant un lien entre l'augmentation des problèmes financiers et relationnels dans les États qui ont lancé des marchés de paris.

Litt, témoin à l'audience, a décrit au comité comment ses clients, qui souffraient selon lui d'addiction au jeu, bénéficiaient en même temps d'avantages VIP de la part des bookmakers. Il représente l'ex-conjoint et les deux enfants d'un joueur à problèmes, qui a perdu près d'un million de dollars des économies familiales tout en recevant « des incitations, des bonus et d'autres cadeaux incessants » de la part d'un bookmaker ; il représente également un ancien directeur financier des Jaguars de Jacksonville qui a volé 22 millions de dollars à l'équipe en partie pour couvrir son habitude quotidienne de jeux de fantasy sports qui comprenait un hôte VIP et des avantages.

Litt a déclaré à ESPN qu'il recevait presque quotidiennement des appels et des courriels de clients potentiels avec des histoires similaires. La nature personnelle des messages texte des hôtes VIP des sites de paris sportifs aux joueurs crée une « quasi-amitié », a-t-il déclaré.

« Je veux dire, c'est juste un prédateur et une proie », a déclaré Litt à ESPN. « Je ne sais pas s'il y a une autre façon de le dire. »

À un moment donné au cours de l'audience, qui était axée sur les impacts négatifs potentiels de la légalisation des paris, le sénateur de l'État du Minnesota, Nick Frentz, est intervenu avec un contrepoint.

« Le fait est que nous avons entendu des témoignages ce matin qui ignorent le fait que de nombreux Minnesotans veulent faire cela », a déclaré Frentz.

La popularité des paris sportifs reste forte. Une enquête réalisée auprès de 1 034 électeurs, commandée par l'American Gaming Association en amont des élections américaines, a révélé un large soutien bipartisan à la légalisation des paris sportifs, avec 67 % des répondants approuvant, et des niveaux de soutien identiques chez les républicains (71 %) et les démocrates (71 %). « Il y a certainement eu des ratés et des obstacles sur la route », a déclaré à ESPN Bill Miller, lobbyiste de longue date à Washington et désormais président et directeur général de l'AGA. « Il m'est difficile de penser à quelque chose qui ait évolué aussi rapidement chez les législateurs des États que les paris sportifs. »

Miller reconnaît cependant que l’industrie américaine des paris sportifs a fait des faux pas et devrait en être tenue responsable.

« Il est très important de se rappeler que notre industrie ne connaîtra jamais le même succès si nous sommes prédateurs », a déclaré Miller. « Il suffit de regarder le Royaume-Uni ou l’Australie, où l’industrie était considérée comme prédatrice, et où le marteau s’est abattu sur eux. Je pense que nous pouvons, en tant qu’industrie relativement nouvelle, tirer de nombreuses leçons sur la manière de mettre en place ce système de manière à continuer de conserver la confiance du public via la licence et l’acceptation du public. Et jusqu’à présent, tout va bien. »

Le Royaume-Uni dispose d'un marché des paris sportifs légal depuis 65 ans, mais n'a pas résolu le problème des joueurs à problèmes qui sont incités par les bookmakers et les casinos à continuer à jouer. Selon un article récent du Guardian , un casino en ligne a envoyé « 1 389 e-mails proposant des tours gratuits et des bonus » à un joueur à problèmes, une tactique qu'une récente décision de justice au Royaume-Uni vise à rendre illégale.

Le marché des paris sportifs légaux au Royaume-Uni a connu d'importants changements réglementaires ces dernières années, notamment une interdiction de la publicité pour les paris pendant les matchs et des contrôles de solvabilité pour les parieurs qui perdent 500 £ par mois en jouant. (Le seuil des contrôles de solvabilité devrait être abaissé à 150 £ en février . Les opposants aux jeux d'argent en Australie ont proposé l'élimination des « paris bonus ou incitations ».

Les critiques estiment qu'une réglementation similaire est nécessaire aux États-Unis et des efforts pour maîtriser le secteur ont commencé au Capitole. En septembre, les législateurs ont présenté le SAFE Bet Act, un projet de loi visant à réduire la publicité sur les paris sportifs et à restreindre le secteur dans son ensemble.

En décembre, la commission judiciaire du Sénat a tenu une audience intitulée « Les enjeux élevés de l'Amérique sur les paris sportifs légalisés ». Au cours de l'audience, les membres de la commission des deux partis ont remis en question les pratiques marketing de l'industrie des paris sportifs, la sincérité des efforts des opérateurs pour identifier les joueurs à problèmes et les raisons pour lesquelles les bookmakers offrent des bonus et des avantages aux joueurs perdants tout en « freinant » les parieurs gagnants. Le président de la NCAA, Charlie Baker, a encouragé la commission à interdire les paris sur les athlètes universitaires , affirmant qu'il pensait que cela contribuerait à réduire le nombre d'abus que les étudiants-athlètes subissent de la part des parieurs.

Miller, de l'AGA, affirme que l'industrie des paris n'a pas été représentée de manière égale lors de l'audience et note qu'il n'a pas ressenti d'élan accru en faveur de l'implication fédérale.

Le sénateur Dick Durbin (Démocrate de l'Illinois), président de la commission, a conclu l'audition en déclarant : « Ce n'est pas la fin de cette discussion, mais seulement le début. »

Joe Brennan, un dirigeant de Prime Sports, un bookmaker en ligne, a commencé à proposer des paris légaux comme moyen de revigorer les industries des casinos et des courses en difficulté du New Jersey en 2008, une décennie avant la décision décisive de la Cour suprême. Ce qui s'est passé n'est pas ce qu'il avait imaginé.

L'action devient de plus en plus rapide et dynamique, et les analystes s'attendent à ce que le marché américain s'éloigne des paris d'avant-match pour se tourner davantage vers les paris tout au long d'une compétition. Fanatics et une poignée d'autres bookmakers ont mis en œuvre une technologie appelée « BetVision » de Genius Sports qui permet aux clients de diffuser un match de la NFL et de parier dessus depuis le même écran. Les parieurs peuvent même cliquer sur les joueurs sur le terrain pour voir les options de paris impliquant ce joueur.

« Les paris sportifs ont continué à mûrir en tant qu'industrie de la publicité télévisée en 2024, car les marques ont continué à explorer de nouveaux genres d'émissions en dehors du sport pour trouver des parieurs potentiels », a déclaré à ESPN Tyler Bobin, analyste de marque senior pour iSpot. « Il est également intéressant de voir l'évolution des messages clés : alors que le positionnement des paris combinés s'est développé puis s'est stabilisé, nous constatons également une plus grande régularité dans le langage des paris bonus et sans risque au fil du temps. »

Brennan se souvient d'une conversation avec deux vétérans de l'industrie européenne des paris alors qu'il commençait à faire pression pour que les paris sportifs légaux se développent aux États-Unis. Il aurait aimé qu'il tienne compte de leur avertissement. « Ils m'ont dit qu'il fallait surveiller cette légalisation », se souvient Brennan, « parce que ces entreprises [européennes] vont s'implanter dans ce pays et leur forme de marketing d'acquisition consiste à aller chercher des clients, à les presser, à les épuiser, puis à passer au client suivant. C'est un appétit insatiable pour les acquisitions. »

Aujourd’hui, Brennan estime que l’industrie qu’il défend a un problème d’image.

« Sans aucun doute, oui, et c'est notre faute », déclare Brennan. « Il est vraiment difficile de remettre dans la boîte de Pandore la façon dont l'industrie s'est vendue au public américain. Elle a été vendue comme si c'était McDonald's ou Burger King, Coca-Cola ou Pepsi.

« Vous avez un marketing énorme et astucieux qui donne l'impression que les paris sportifs sont accessibles et faciles pour tout le monde », dit-il. « C'est comme des paris sportifs sous stéroïdes en ce moment. C'est désastreux. »

Jontay Porter n'avait que 24 ans lorsqu'il s'est présenté devant un tribunal fédéral de Brooklyn en juillet et est devenu le premier athlète professionnel américain d'une ligue sportive majeure à avouer publiquement avoir manipulé ses performances dans le cadre d'un système de jeu.

« Afin de me libérer de lourdes dettes de jeu accumulées au fil du temps, j'ai convenu avec mes co-conspirateurs de me retirer de certains matchs de basket-ball professionnel sur la base d'une maladie ou d'une blessure signalée afin que mes co-conspirateurs et moi puissions parier et tirer profit de paris réussis sur mes performances attendues, y compris les paris faits sur mes unders », a-t-il déclaré au juge James R. Cho.

Porter, aujourd'hui âgé de 25 ans, devrait être condamné le 20 mai. Il risque une peine de prison maximale de 20 ans, mais les procureurs estiment qu'il devra purger une peine de 3,5 à 4 ans.

En attendant, d'autres scandales de paris font l'objet d'une enquête, notamment sur les performances d'un deuxième joueur de la NBA et sur plusieurs matchs de basket-ball universitaire des deux dernières saisons. Un arbitre de la MLB a été licencié en février après qu'une enquête a révélé qu'il partageait un compte de paris sportifs avec un associé qui pariait sur le baseball. Ippei Mizuhara, l'ancien interprète de la superstar Shohei Ohtani, a été condamné à près de cinq ans de prison pour avoir volé environ 17 millions de dollars à Ohtani afin de payer des dettes de jeu.

Les athlètes continuent de subir des abus généralisés de la part des parieurs sur les réseaux sociaux, et le traitement réservé aux joueurs problématiques par l'industrie du jeu fait l'objet d'un examen minutieux.

L’espoir est que la société s’adapte au nouveau paysage des paris sportifs, que toute augmentation de la dépendance au jeu se stabilise et que les mauvais acteurs se rendent compte que les tentatives de manipulation des jeux peuvent entraîner la fin de leur carrière et la prison. Mais le marché a encore une marge de croissance, avec l’ajout potentiel de la Californie et du Texas, les deux plus grands États du pays. En outre, une nouvelle vague d’entreprises agressives – les marchés de prédiction sportive et les opérateurs de loteries – défient les bookmakers actuels pour le contrôle de ce qui, une fois pleinement mature, devrait être le plus grand marché de paris au monde.

« Il ne faut pas s’étonner que la création d’une toute nouvelle industrie légale sur la base d’une industrie illégale qui existait depuis des décennies ne soit pas une mince affaire », a déclaré Miller. « Je pense au chemin parcouru. »