Chocolat, soins de la peau et montres : ce que signifient les droits de douane de 39 % sur les produits suisses pour les consommateurs américains

Les acheteurs américains de produits suisses, des montres de luxe aux soins de la peau en passant par les chocolats artisanaux, pourraient bientôt être confrontés à de fortes hausses de prix si les négociateurs ne parviennent pas à trouver un accord pour éviter les droits de douane de 39 % qui doivent entrer en vigueur jeudi.

L'annonce la semaine dernière que la Suisse est confrontée à l'un des taux de droits de douane américains les plus élevés au monde a stupéfié de nombreux politiciens, analystes et entreprises, qui pensaient que le pays était sur le point de négocier un accord similaire à ceux de l' Union européenne et du Royaume-Uni , qui ont obtenu des taux de base de 15 % et 10 % respectivement.

Les États-Unis accusent un important déficit commercial avec la Suisse, qui s'élèverait à 38,3 milliards de dollars en 2024. Le gouvernement suisse souligne que cet écart s'explique en partie par le statut de premier centre mondial de raffinage de l'or, d'importantes quantités de ce métal précieux transitant par le pays pour y être traitées avant d'être expédiées dans le monde entier. L'or et l'argent ont été exemptés de la politique de « tarifs réciproques » de la Maison-Blanche, lancée en avril.

Les États-Unis sont également un important importateur de produits pharmaceutiques suisses, une industrie qui est plongée dans la confusion quant aux taux de droits de douane auxquels elle sera confrontée , ainsi que de dispositifs médicaux. Les produits pharmaceutiques sont actuellement exemptés des taxes de 39 %, bien que les droits de douane sectoriels puissent encore faire l'objet d'une enquête distincte menée par les États-Unis au titre de l'article 232 .

Mais les consommateurs seront surtout familiers avec les produits haut de gamme du pays alpin, des montres Rolex aux produits de soins et de beauté haut de gamme. Les ventes pourraient être impactées si les droits de douane de 39 % restent en vigueur pendant une période prolongée – une situation que les négociateurs suisses s'efforcent actuellement d'éviter , tandis que les économistes mettent en garde contre un impact massif sur la croissance, l'emploi et les actions .

Les États-Unis ont été le plus grand marché étranger pour les montres suisses en 2024, avec des exportations totalisant 4,37 milliards de francs suisses (5,4 milliards de dollars), selon la Fédération de l'industrie horlogère suisse.

Pour être qualifiée de Swiss-made, au moins 60 % du coût de production d'une montre doit être réalisé en Suisse, tandis que son développement technique doit être réalisé dans le pays.

« Les montres suisses sont depuis longtemps une pierre angulaire du marché américain, et un tarif de 39 % serait un véritable bouleversement », a déclaré à CNBC Paul Altieri, fondateur et PDG de la plateforme de revente en ligne Bob's Watches.

« Soudain, chaque importation entraînerait un coût supplémentaire considérable, et les revendeurs seraient confrontés à des choix difficiles : absorber les droits de douane, grignoter leurs marges ou les répercuter sur les clients. Les délais de livraison seraient probablement plus longs, les marques et les détaillants réorganisant leur logistique, et les prix affichés augmenteraient systématiquement. » Le prix de vente d'une Rolex Submariner pourrait passer de 10 000 $ à près de 14 000 $, a-t-il noté.

Pour les entreprises horlogères suisses, un tarif de 39% serait « dévastateur », a déclaré mardi Jean-Philippe Bertschy, responsable de la recherche sur les actions suisses chez Vontobel, à « Squawk Box Europe » de CNBC.

« Ils ont augmenté les prix dès le printemps de 5 à 10 % en moyenne. Je pense qu'un nouveau coup dur sera certainement très difficile à supporter pour le consommateur américain, surtout pour l'entrée dans le segment intermédiaire. » Dans une note de recherche, Vontobel a signalé que Swatch était vulnérable à une hausse des droits de douane, l'action ayant chuté de 2,3 % lundi.

« Pour les montres de luxe, pour des marques comme Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet, les listes d'attente sont longues. Je pense donc qu'il sera plus facile pour ces entreprises d'augmenter leurs prix », a poursuivi Bertschy.

« Les mesures à prendre sont très limitées. On peut, bien sûr, accroître l'efficacité et essayer de prendre d'autres mesures pour contrer les droits de douane américains, mais globalement, c'est très difficile pour le secteur. »

Le géant des biens de consommation Nestlé est l'une des plus grandes entreprises suisses. L'entreprise affirme que l'impact direct des droits de douane est minime, car elle produit localement plus de 90 % de ses ventes aux États-Unis.

C'est généralement le cas pour les produits de consommation courante tels que le café instantané ou l'eau en bouteille, qui sont des articles à volume élevé et à faible coût, a déclaré James Edwardes Jones, directeur général des études de consommation chez RBC Capital Markets, à « Squawk Box Europe » de CNBC.

Sa marque de café populaire Nespresso, connue pour ses machines à café à domicile et ses capsules, pourrait toutefois faire partie des produits exposés à des taux plus élevés et donc à des hausses de prix.

« Dans le cas spécifique de Nestlé, Nespresso est entièrement fabriqué en Suisse puis exporté dans le monde entier, il semble donc probable que cela soit pris en compte dans une certaine mesure », a ajouté Edwardes Jones.

Nestlé n'a pas immédiatement répondu à la demande de CNBC concernant l'impact des taxes suisses. L'entreprise ne précise pas le niveau de ses ventes Nespresso aux États-Unis, mais ses résultats semestriels montrent une croissance à deux chiffres en Amérique du Nord.

Les produits de beauté et de soins de la peau suisses, mondialement connus, pourraient également être soumis à des hausses de prix, car les marques non incluses dans une exemption tarifaire pharmaceutique cherchent à compenser les coûts d'importation plus élevés.

Cela pourrait être particulièrement notable pour les entreprises qui se targuent de leur production suisse, comme la marque de soins anti-âge à base de caviar La Prairie, le fournisseur de spa Valmont et l'entreprise de soins des ongles Mavala, dont aucune n'a répondu à la demande de commentaires de CNBC.

« Alors que les entreprises suisses peuvent généralement supporter un tarif de 10 à 15 % sans érosion majeure de leurs marges ni perte de demande, 39 % place la barre beaucoup plus haut », a déclaré Lombard Odier dans une note lundi.

Galderma , dont le siège est à Lausanne , dont les produits comprennent des produits esthétiques injectables et le nettoyant pour le visage Cetaphil, a quant à lui déclaré qu'il ne produisait pas en Suisse et qu'il était actuellement largement exclu des tarifs mondiaux en vertu des exemptions pharmaceutiques.

Toutefois, sa grande capacité de production dans l’Union européenne, au Royaume-Uni et au Canada pourrait être soumise à des taxes plus élevées, ce qui pourrait avoir un impact sur les coûts pour les consommateurs.

Des droits d'importation plus élevés sont également perçus comme faisant grimper le prix des produits de luxe, notamment ceux de Richemont. -propriétaires des marques de bijoux haut de gamme Cartier et Van Cleef & Arpels.

BofA Securities a indiqué mardi dans une note que 7 % des coûts des intrants de Richemont seraient exposés à la hausse des droits de douane suisses, ce qui contribuerait probablement à la hausse des prix à la consommation. « Une hausse des prix serait le moyen le plus évident d'atténuer ce vent contraire », ont écrit les analystes.

Richemont n'a pas répondu à la demande de commentaires de CNBC sur le taux de 39 %, mais a signalé dans ses résultats du premier trimestre que les tarifs pourraient entraîner une « augmentation des prix », ce qui pourrait avoir un impact sur la demande des consommateurs.

Lombard Odier a noté qu'une « petite fraction » des exportations de luxe pourrait voir la demande pour leurs produits augmenter avec le prix, mais que de manière générale, les hausses de prix devraient nuire à la demande des consommateurs.

Roger Wehrli, directeur de Chocosuisse, l'association suisse des fabricants de chocolat, a déclaré qu'un droit de douane de 39 % se répercuterait sur les prix et entraînerait une perte importante de parts de marché aux États-Unis pour de nombreux membres du groupe. La récente appréciation du franc suisse par rapport au dollar américain , qui rend les importations plus chères, signifie que la hausse effective des prix serait plus proche de 55 %, a-t-il noté.

Selon Wehrli, l'impact principal sera ressenti par les petites et moyennes entreprises qui ne peuvent pas exploiter les sites de production américains comme le font les grandes multinationales. Lindt & Sprüngli, géant du secteur et Barry Callebaut disposent déjà d'usines aux États-Unis, tandis que les plus petits membres de Chocosuisse, comme Camille Bloch et Läderach, produisent exclusivement en Suisse.

« Il y a un autre problème spécifique avec la production aux États-Unis », a poursuivi Wehrli.

« Si vous souhaitez que votre chocolat soit étiqueté comme suisse, il doit être produit en Suisse. C'est un gage de qualité sur le marché international, donc vous perdrez plus ou moins vos clients s'il n'est plus d'origine suisse », a déclaré Wehrli à CNBC.

Ces règles d'origine ont obligé Toblerone, propriété du groupe américain Mondelez International , a annoncé qu'elle modifierait son emballage en 2023 pour se présenter comme une marque « établie en Suisse » plutôt que comme un « chocolat suisse », après avoir délocalisé une partie de sa production de Berne vers la Slovaquie. CNBC a contacté Mondelez afin d'obtenir son avis sur l'impact des droits de douane sur Toblerone aux États-Unis.