Les marques de fabricants ont gagné du terrain sur les marques de distributeurs d'ici fin 2024

La part de marché des marques de fabricants a augmenté de 0,6 point de pourcentage au cours du dernier trimestre de l'année dernière, par rapport à la même période en 2023, pour atteindre 54,3%, inversant une tendance à la baisse observée depuis plus d'une décennie, révèlent les données de l'étude réalisée par Centromarca avec Kantar.

La tendance à l’amélioration était déjà évidente au troisième trimestre 2024, même si la part de marché était inférieure de 0,4 dixième à celle de la période entre juillet et septembre 2023, à 52,9 %.

« C'est une dynamique positive », a déclaré Pedro Pimentel, directeur général de Centromarca, au Jornal Económico (JE). Les marques de constructeurs ont perdu 2,7 points de part de marché entre le début de 2023 et la fin du premier semestre 2024 et « ont récupéré presque entièrement cette perte au cours des six derniers mois de 2024 », ajoute-t-il.

Pedro Pimentel justifie cette évolution par l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs au Portugal, qui les pousse à choisir d’acheter plus de qualité. « Une situation économique un peu plus favorable fait que les gens commencent à être un peu plus exigeants sur ce qu’ils achètent », dit-il.

Entre l’année dernière et l’année précédente, les habitudes ont changé. La croissance de la consommation à domicile a ralenti, n'ayant augmenté que de 1,3 % par rapport à 2023. « Avec la diminution du télétravail, il y a toujours un repas que nous préparions à la maison que nous ne pouvons plus faire, et cela se reflète dans la croissance de la consommation à domicile », explique Pimentel. La croissance de la consommation hors domicile a été de 6,3 %.

Outre le développement accru des marques de fabricants, l’étude montre que le taux de croissance des marques de distribution a ralenti, augmentant de 2,8% en valeur entre 2023 et 2024.

Dans une comparaison géographique, Pedro Pimentel affirme que le Portugal et l’Espagne sont « meilleurs » que le reste de l’Europe occidentale.

« Il faut comparer sur deux niveaux. Tout d’abord, au niveau macroéconomique, le pouvoir d’achat est lié à ce niveau. « Le Portugal connaît une période de reprise du pouvoir d’achat à un niveau plus élevé que les autres pays européens », dit-il. Cependant, « le deuxième niveau est celui des taux de croissance. «Si l’on parle uniquement de consommation, le Portugal reste en dessous des autres pays européens», souligne-t-il.

Bien que les consommateurs portugais disposent d’un pouvoir d’achat plus élevé, ils sont « prudents » dans leurs dépenses. « Ce n’est pas parce que j’ai 200 euros de plus dans ma poche que je vais commencer à acheter des choses, c’est une dépense relativement statique, car il faut du temps pour que les habitudes de consommation des gens changent », souligne Pimentel.

Au Portugal, environ 30 % du budget familial est consacré à la consommation, soit la part la plus importante.

L'étude révèle qu'en moyenne, les consommateurs nationaux se rendent au supermarché 13 fois par mois, un chiffre qui monte à 17 fois dans la tranche d'âge des 65 ans. Ce nombre élevé de déplacements au supermarché signifie que les paniers des Portugais ne sont pas trop pleins et que les consommateurs sont plus organisés et efficaces. Cela devient un défi pour les marques, qui cessent souvent d’être une priorité lors des achats des gens.

« Si les gens font leurs courses moins souvent et commencent à faire des achats à des intervalles plus courts, il peut y avoir un changement dans leurs paniers, car ils se rendent dans des supermarchés plus grands et peuvent opter pour des produits qui ne font pas partie de leur routine quotidienne », explique Pedro Pimentel.

Le PDG conclut que « les données indiquent qu’en 2025, les marques qui comprendront le mieux ces changements générationnels et s’adapteront de manière plus appropriée aux nouvelles tendances de consommation seront mieux positionnées pour réussir sur un marché de plus en plus compétitif et dynamique ».