Les sous-cultures numériques sont le nouveau levier du commerce : comment la génération Z façonne l'avenir des marques

La génération Z s'impose rapidement comme le leader mondial des tendances, et ses sous-cultures numériques donnent le ton à la mode et à la culture pop. Qu'est-ce que cela signifie ? Les marques qui veulent survivre doivent apprendre à cerner les jeunes consommateurs.

Depuis des décennies, les jeunes générations ont donné le ton aux changements sociaux et culturels. Elles sont à l'origine de la vague hippie des années 1960 , de la culture graffiti des années 1980 et de la rébellion du skateboard des années 1990. Ce n'est pas un hasard si « la jeunesse est l'avenir du monde ». Aujourd'hui, cependant, cet avenir se joue principalement en ligne , dans des sous-cultures numériques qui façonnent non seulement les goûts, mais aussi la façon dont les marques communiquent avec les consommateurs .

La génération Z, née pratiquement « avec un smartphone à la main », ne connaît aucune frontière entre le monde réel et le monde numérique. Cela lui donne le pouvoir de créer des tendances à l'échelle mondiale, et instantanément. Les marques en ont conscience et cherchent de plus en plus à suivre l'exemple de la génération Z, mais aussi à commercialiser leur monde virtuel .

Personne naviguant sur les réseaux sociaux, compte Instagram. Licence : Nathana Reboucas / Unsplash

Alors que les millennials ont construit leur identité dans les clubs, les concerts et la rue, la génération Z le fait sur TikTok, Instagram et Discord. Leurs sous-cultures émergent du jour au lendemain et deviennent tout aussi rapidement mainstream. Cottagecore , esthétique Y2K et Castlecore : des styles qui semblent exotiques pour les générations plus âgées, mais qui, pour la génération Z, sont monnaie courante.

Il est important de noter que ces tendances ne relèvent pas uniquement de la mode. Elles sont l'expression de valeurs : le respect de la planète ( mode lente et seconde main ), l'inclusion (large choix de fonds de teint, tailles plus grandes) et le souci de la santé mentale, dont la génération Z parle ouvertement.

Les marques surveillent activement les réseaux sociaux pour rester en phase avec la jeune génération. Par exemple, Asics a ressuscité des baskets inspirées de l'esthétique des années 2000, Fenty Beauty redéfinit l'inclusivité avec d'innombrables teintes de fond de teint, et Louis Vuitton a créé son propre Labubu . Lorsque Jonathan Anderson, ancien directeur artistique de LOEWE , a vu un commentaire surprenant sous une photo d'une tomate juteuse sur la plateforme X, il a décidé de capitaliser sur le buzz médiatique et de transformer le mème en sac à main .

Les marques observent attentivement le monde virtuel et y pénètrent également. Le moyen le plus rapide d'annoncer une nouvelle collection ? Une publication Instagram. Comment impressionner avec une campagne ? Avec des reels, comme le fait Jacquemus depuis un certain temps, en nous servant des « cartes postales » de Capri et de Courchevel.

Bien que les désinfluenceurs aient régné en maître sur TikTok pendant un temps, les statistiques sont irréfutables. Les données Traackr de mars 2025 indiquent que 63 % des consommateurs sont prêts à acheter un produit recommandé par un influenceur de confiance. Qu'en disent les maisons de luxe ? Elles invitent les influenceurs et les célébrités adorés de la génération Z à collaborer.

Toutes les campagnes, même celles sur les réseaux sociaux, ne sont pas couronnées de succès. Les campagnes à la limite du bon goût ou du greenwashing classique démontrent que les marques se perdent souvent lorsqu'elles traduisent le langage de la génération Z en publicité . La jeune génération a un sens aigu des mensonges et des faux-semblants marketing. Par exemple, American Eagle et la campagne Sydney Sweeney ont démontré qu'un battage médiatique excessif n'est pas toujours synonyme de succès. Parallèlement, lorsque Balenciaga opère à la limite de la « raison », la génération Z se réjouit.

En résumé ? La génération Z n'a pas besoin de scandales, mais plutôt d'honnêteté et de cohérence avec les produits qu'elle propose. Cette génération n'achète plus seulement des vêtements ou des cosmétiques. Elle achète des histoires et des idées auxquelles elle souhaite s'identifier. Si les marques veulent survivre, elles doivent le comprendre. Le plus tôt sera le mieux.