L'excellence et la qualité sont l'antidote aux incertitudes

Comment revitaliser, stimuler et relancer un marché de la mode en proie à une apathie qui semble sans fin ? C'est la question clé qui plane, ouvertement ou non, sur les stands du salon florentin Pitti Uomo, qui accueille jusqu'à demain 740 marques, dont 45 % étrangères, exposant leurs collections de vêtements, d'accessoires et de lifestyle pour le printemps-été 2026.

Les entreprises répondent en chœur : la voie à suivre est de privilégier des produits beaux et « authentiques », fruit d’un travail soigné, polyvalent et durable, et proposés à un prix juste, loin des hausses de prix fulgurantes observées ces deux dernières années. Des grandes marques aux petites, le refrain est le même : stop au luxe ostentatoire, design et criard, feu vert à l’élégance intemporelle et sans logo. « Le marché a besoin de suggestions », explique Marco Landi, propriétaire des marques L’Impermeabile et Zerosettanta (et président de Cna-Federmoda ), qui réalisent cinq millions de chiffre d’affaires, « et nous avons choisi de nous concentrer sur le territoire, en donnant une dimension nouvelle à l’art de vivre toscan avec une offre qui comprend l’imperméable Empoli, la veste Maremma de la marque Capalbio, et le cigare toscan pour lequel nous avons créé un gilet. Nous essayons de proposer un concept, un style de vie. »

S'éloigner des guerres et des obligations, se concentrer sur le produit bien fait, telle est la voie empruntée par la marque de maille Daniele Fiesoli qui lance le projet « Seminare bellezza » : « Chaque chemise de la collection été 2026 – explique l'entrepreneur florentin, qui réalise plus de 15 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2024, dont 65 % exportés – sera dotée d'une étiquette biodégradable et d'un sachet contenant 20 graines de fleurs sauvages sélectionnées pour fleurir de mai à septembre et ainsi contribuer à la survie des abeilles. Cela signifie diffuser environ cinq millions de graines dans le monde et des milliers de sourires, de Reykjavik à Palerme, devant la beauté que les fleurs dégageront. » Selon Fiesoli, la direction est claire : « Le marché exige de l'élégance, ce qui ne signifie pas des vêtements formels. »

La polyvalence, permettant d'utiliser la veste pendant plusieurs mois, est la réponse de la marque de vêtements d'extérieur Duno by Chris Wang , dont le siège social est à Empoli et la production est en Chine au sein de l'entreprise familiale : « Il y aura toujours des difficultés », explique l'entrepreneur, qui réalise un chiffre d'affaires de 15 millions d'euros et exporte 70 % vers l'Europe et l'Asie, « mais il faut savoir proposer le bon produit : avec le changement climatique et les températures plus douces, nous avons adapté les vêtements pour la mi-saison. » La même démarche d'adaptation au climat plus chaud a été suivie par la marque d'écharpes Faliero Sarti , qui s'est désormais étendue au prêt-à-porter : « Notre écharpe est devenue plus légère », explique Federico Sarti, propriétaire avec sa sœur Monica de l'entreprise qui réalise un chiffre d'affaires de neuf millions d'euros et exporte 70 % de ses produits, « et a augmenté sa taille pour pouvoir également servir de paréo. Nous sommes sur le point d'ouvrir notre sixième boutique à Panarea, qui sera saisonnière, et nous sommes convaincus que seule la qualité et des produits spécifiques nous permettront d'avoir une chance. »

C'est ce qu'a fait la petite marque de maroquinerie Biagini, basée à Modène et appartenant à la famille Amidei , avec un chiffre d'affaires de près de quatre millions : « Nous visons un produit qui a une histoire, qui soit authentique, fait main, un produit que l'on puisse transmettre : c'est la carte que nous pouvons jouer sur ce marché complexe ».