Comment tuer une tendance sur TikTok

Sur le même sujet :

Les magazines de mode à grand tirage ont toujours consacré de l'espace, c'est-à-dire depuis l'aube de l'édition, aux propositions les plus pratiques, aux conseils sur les tenues inspirées de celles vues sur les podiums et recréées à un coût modeste : il s'agissait, alors comme aujourd'hui, de pages placées au début ou à la fin de la publication, sans comparaison directe avec les "originaux" plus chers, loin du "cœur" du magazine, l'espace dédié aux éditoriaux importants.

En ligne, la situation est différente. De plus, la baisse du pouvoir d'achat de nombreuses personnes est devenue un facteur non négligeable, et sur Instagram, TikTok et les blogs thématiques dédiés à la « mode accessible » prolifèrent. Le prix élevé, voire très élevé, de la mode est une réalité, et la recherche d'alternatives est une nécessité, même si cela conduit à choisir des produits issus de la fast fashion, décriée . Il ne s'agit pas vraiment d'une contradiction – la praticité de la fast fashion est indéniable – mais plutôt d'une transgression du mantra « acheter moins, acheter mieux » (c'est-à-dire presque toujours plus cher) promu sur d'autres plateformes et écrans. Mais acheter moins et privilégier la qualité est un désir difficile à satisfaire si, outre la nécessité d'un budget réduit, la comparaison entre des articles d'origines et de lignées différentes donne parfois des résultats déconcertants. La tendance sociale à la comparaison, avec de véritables « défis », pour découvrir lequel de deux ou plusieurs articles similaires est réellement le plus cher, est très forte et génère des « j'aime » . Par exemple, les profils Instagram et TikTok d’Eliza May (eliza.co.uk) ont amené le format de comparaison dans les rues, incitant les passants à examiner et à évaluer les articles.

La conclusion implicite des intentions se vérifie ponctuellement : la confusion et l’erreur de jugement du public jouent contre les articles les plus chers, dont l’image de valeur est fortement diminuée. Et tout n’est pas imputable au découpage des séquences vidéo ou à la naïveté de certaines personnes interrogées, mais plutôt à une recherche méticuleuse d’affinités d’image. Elisa May, en réalité une équipe de « filles de référence pour la mode à petit budget » (cit.), est un blogue avec des comptes sociaux qui promeut l’achat d’articles à bas prix, tout en fournissant des liens pour acheter les articles plus chers. Rien de différent, donc, du travail des promoteurs et influenceurs traditionnels, mais la comparaison directe, à partir d’une similitude d’image, est un élément narratif qui introduit des nuances critiques et insinue le doute quant à la qualité déclarée, mais non réelle, des articles « premium » et des articles de créateurs. À travers les pages du blog, on peut décider d'investir dans une chemise Proenza Schouler, une jupe Staud ou une robe Jacquemus, mais la perplexité demeure, amplifiée par les réseaux sociaux. Si les écrans des téléphones et des tablettes constituent une limite qui empêche d'évaluer la qualité des matières, des ourlets et des coutures (que les gens ont d'ailleurs du mal à comprendre, n'ayant généralement jamais mis les pieds dans un véritable atelier de couture), et si pour les accessoires, il est plus facile de distinguer le précieux du commun, pour les vêtements, il est souvent très difficile d'attribuer une valeur à un produit.

Même pour ceux qui travaillent quotidiennement avec des tissus, des fils et des prototypes. Le format est donc un succès, les témoignages et les défis se multiplient et le sentiment qui en découle est celui d'une dévalorisation générale du produit de mode, d'une multitude de vêtements dont les différences sont labiles, et dont la qualité, ainsi que le design et le processus créatif en amont, ne semblent que des prétextes aussi utiles à la communication que dénués de valeur ajoutée . Généraliser n'est jamais une bonne chose : la mode sociale du jeu comparatif n'affecte pas réellement la qualité intrinsèque du savoir-faire artisanal et des emballages industriels les plus précis, mais elle lève un voile d'hypocrisie sur certaines « fabrications rapides », des produits sans valeur particulière, ni matériau ni design, si ce n'est celle de l'étiquette qui les accompagne, et qui, pour des raisons de positionnement, maintiennent néanmoins des prix élevés pour le public : on peut le constater quotidiennement, même dans les boutiques haut de gamme où la marque peut jouer un rôle d'attraction.

Les prix qui montent en flèche à cause des stratégies marketing et de l'augmentation du coût des matières premières et des processus de distribution (un problème grave qui affecte directement de nombreuses marques moyennes-hautes) creusent un fossé toujours plus profond entre les clients potentiels et les achats réels : il est difficile de revenir en arrière, mais il est clair que si la méfiance envers une qualité perçue uniquement comme une apparence continue de se répandre, il est facile d'entrevoir un avenir dans lequel pour de nombreux marchés (et en Europe en premier) la mode est exclusivement une source d'inspiration, un générateur de tenues ou de figurines à reproduire sans regrets.

En savoir plus sur ces sujets :