Ce que nous voulons maintenant. Conjonctures et structuralismes à prendre en compte

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Demander aux Européens aujourd'hui ce qu'ils veulent, quels sont leurs désirs dans ce segment de consommation autrefois défini comme le luxe, un adjectif obsolète qui implique confort et douceur par opposition à un autre concept disparu, celui de bienséance, et qu'aujourd'hui, après près d'un siècle de consommation effrénée dans le monde occidental, un marketing astucieux a assimilé au champ sémantique du mérite (« parce que je le mérite », « parce que je le vaux bien »), est un exercice plutôt téméraire. Cette dynamique qui semblait atténuer année après année l'impact négatif des dépenses en biens inutiles, voire le déformer, au point que dépenser pour sa satisfaction personnelle ou par simple caprice était devenu une nécessité pour une grande partie du monde, a été brusquement interrompue face à une instabilité politique et donc économique générale qui dure depuis maintenant quatre ans, à une plus grande sensibilité à l'état de la planète qui touche particulièrement les jeunes et qui, combinée à une capacité d'achat réduite, les a poussés à acheter des vêtements et accessoires vintage en matière de mode, et plus généralement à une révision substantielle de leurs priorités. Pour comprendre comment les désirs évoluent, la Banque Ifis a développé pour le Foglio della Moda une vaste étude qui photographie « l'état de la consommation » et l'a présentée hier lors de la 108e édition du Pitti Uomo en présence de certains des entrepreneurs les plus importants du secteur, tels que Niccolò Ricci, PDG de Stefano Ricci, Gianni Giannini, président et directeur artistique de Doucal's, et Kim Williams, PDG de Pantofola d'Oro. Le résultat de cette analyse impressionnante, qui a impliqué 1 345 personnes de plus de vingt-cinq ans en Italie, en France, en Allemagne et aux États-Unis pendant tout le mois de mai, est qu'en réalité, et malgré le fait que la mode masculine continue d'afficher d'excellents résultats, les gens, et en particulier les Européens et plus particulièrement les Italiens, ont, de 2019 à aujourd'hui, écrit un agenda différent. Ils ne l'ont pas fait simplement pour remplacer un manteau en vigogne par un voyage, mais pour penser davantage à la santé .

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Malgré tous les discours polémiques et quelque peu pitoyables sur le pouvoir des riches, c'est-à-dire les personnes riches de plus de soixante ans qui devraient acheter des vêtements conçus pour des personnes d'autres générations au mépris du ridicule, le constat qui ressort de l'étude « Ce que veulent les gens maintenant : tendances émergentes et impact sur le marché », tel est le titre, est qu'une population plus âgée se soucie davantage de l'arthrose cervicale que de la ceinture du moment. Cela ne devrait pas surprendre, et pourtant. La Banque Ifis estime que les effets liés à la baisse des ventes de mode, amorcée en 2020, et au vieillissement, observé depuis 2011, de la population italienne représentent 4 points de pourcentage pour l'habillement et 3 points pour la maroquinerie. Un chiffre loin d'être négligeable. Il devrait être évident qu'une population plus âgée correspond à des dépenses de santé plus élevées et que cela, surtout parmi la classe moyenne, équivaut à renoncer à un sac à main ou à une nouvelle paire de chaussures, mais en fait, nous qui appartenons à la culture occidentale de la recherche de l'immortalité et de l'individualité exagérée, avons enterré le memento mori parmi les choses chères et de mauvais goût que nous achetons à bas prix sur les marchés : un petit tableau avec un crâne, une bougie de cire rouge très amusante .

De notre vieillesse progressive découlent d'autres considérations que l'analyse, impitoyable dans son objectivité, retrace et illustre : en plus d'être vieux, nous sommes, ou avons été, riches, et donc nos garde-robes débordent. Les femmes spirituelles évoquent des époques géologiques stratifiées dans leurs garde-robes, les « jambes » des années 70 et les volants des années 80, mais il est un fait qu'elles observent certaines revisitations d'archives ou certaines tendances du moment avec cette horreur teintée de nostalgie qui saisit ceux qui ont passé la cinquantaine et commencent à parler de leur époque , voyant l'association chemises-bottes à la mode cet été, que nous, les adolescents d'il y a quarante ans, portions, sentant la chaleur et sentant un peu mauvais, mais très cool.

Face à un chiffre d'affaires de la mode italienne estimé à 103 milliards d'euros en 2024 par la Banque Ifis , un chiffre nettement supérieur à celui publié il y a quelques heures par la Confindustria Moda, qui s'élève à environ 90 milliards et est en baisse de dix points par rapport à 2023. Cependant, l'institut fondé par la famille Furstenberg inclut un nombre important d'entreprises qui ne déposent pas leur bilan. Le déclin démographique représente un facteur non secondaire, qui montre également pourquoi la mode italienne ne peut se passer des marchés étrangers, dont elle a de plus en plus besoin . Si les exportations, comme le souligne Carmelo Carbotti, responsable du marketing stratégique et de la recherche de la Banque Ifis, représentent cinquante pour cent du chiffre d'affaires des entreprises italiennes du secteur, 54 % de cette activité est en réalité destinée aux marchés extérieurs à l'Union européenne, ce qui, avec la baisse des achats de la Chine, signifie à nouveau les États-Unis et le Moyen-Orient. Il y a deux soirs, en discutant avec Ricci, je lui ai demandé de me raconter comment ceux qui n'ont pas de soucis de budget dépensent aujourd'hui, fascinés par la « rotation de 30 % de la garde-robe par saison » de l'un de ses clients les plus importants à Dubaï, qui est redevenu l'un des grands centres du marketing du luxe après que, ces dix dernières années, le monde ait été convaincu de la suprématie absolue de la Chine. Savoir qu'il existe encore des personnes, comme Consuelo Vanderbilt il y a un siècle et demi, qui font des achats de mode pour ainsi dire stratégiques, c'est-à-dire qui font évoluer leur garde-robe par segments, tantôt vêtements et accessoires pour la ville, tantôt « pour le sport », comme on disait à l'époque des Astor et des Vanderbilt, est un tel retour dans le passé qu'il en est même réconfortant. Vous savez comment c'est, en vieillissant on se réfugie dans des certitudes, et rien ne devrait paraître plus vieux et plus classique que nous, Européens, à cette nouvelle génération de touristes, Moyen-Orientaux mais surtout Américains, qui observent avec une circonspection admirative nos rues d'origine médiévale, souvent inadaptées à leur taille de mangeurs compulsifs vivant dans des villes tentaculaires, aux rues larges où personne ne marche à pied.

Français Ainsi, les exportations, qui n'ont toutefois que partiellement compensé la baisse des ventes sur le marché intérieur. En 2024, selon l'analyse de Banca Ifis, cette valeur a diminué de 4,2 % au total, avec une accentuation dans les chaussures et la maroquinerie (-8 %) et sur les marchés hors UE. Cependant, si l'on examine la tendance au cours des quinze dernières années, c'est-à-dire de 2010 à 2014, la perception qui se dégage est partiellement différente : dans le segment de l'habillement et de la fourrure, le taux de croissance moyen a été de 4,5 %, les marchés de l'Union augmentant de 3,9 % et les marchés hors UE de 5,1 %, tandis que dans le secteur de la chaussure et de la maroquinerie, la croissance générale sur la période a été de 4,4 %, avec une nette prédominance des pays non européens sur le marché intérieur (+5 % contre +3,8 %). Le grand renversement de tendance est entièrement concentré sur la dernière année . C'est ici, entre 2024 et 2023, que l'on perçoit le fort déclin, le frein, bref, la véritable et ultime raison qui pousse le président du Pitti Immagine Antonio De Matteis à déclarer, lors de l'ouverture du Pitti, que pour se remettre sur les rails, il faut « travailler dur ». Pour les chaussures, la baisse a été de 8 % en général, et de 12,8 % pour les pays hors Union européenne. La Russie, destination depuis des décennies d'une part importante de la production de chaussures sur la côte adriatique, est absente, tout comme la Chine. L'habillement, en revanche, résiste, sensiblement stable en Europe, mais j'aurais tendance à y voir une question de production et d'échanges logistiques, tandis qu'il recule de 1,5 % dans les pays non européens.

La baisse des ventes de vêtements et de maroquinerie sur le marché italien, observe Carbotti, est une constante depuis quinze ans, surtout « si l'effet prix est neutralisé », et est « bien supérieure à celle des ventes au détail globales » . L'étude menée auprès du panel international met en évidence un changement d'attitude des consommateurs : l'écart entre ceux qui dépensent moins et ceux qui déclarent des montants plus élevés est de 20 points de pourcentage pour l'Italie et de 26 points sur les marchés internationaux.

Parmi les facteurs structurels de ce changement, outre le vieillissement, la moindre capacité de dépense relative et absolue et la nouvelle sensibilité éthique et écologique, il faut prendre en considération le changement des habitudes suite à la pandémie, c’est-à-dire ce que l’on appelle communément le « smart working » et qui représente en réalité un champ sémantique très vaste : 61 % des Italiens déclarent dépenser moins en raison d’un changement d’habitudes.

N'étant plus contraint de se déplacer quotidiennement dans les centres-villes, il ne juge pas nécessaire d'avoir une garde-robe composée de vestes et de dizaines de cravates. Sur les marchés étrangers, souligne l'étude, la baisse des dépenses se justifie principalement par « une diminution des ressources économiques, mais l'évolution des choix et des habitudes reste significative ». Et il est peu probable que nous revenions en arrière. Si j'écris depuis des années, comme beaucoup d'entre nous, que la mode devra revoir son périmètre économique ou inventer de véritables innovations, nous le faisons avec un certain fondement.

Giannini observe que la grave erreur des marques de mode ces dernières années a été d'appliquer des stratégies trop ambitieuses, et donc peu sûres. Les meilleurs résultats, pour le moment, proviennent des marques les plus classiques , qui ont fait des valeurs de qualité et d'italianité leur positionnement indéfectible. La simplification des modes de vie, combinée à une offre incroyablement vaste, incite chacun à opter pour des solutions mixtes, entre luxe et fast fashion. Il ne faut pas oublier, comme le souligne clairement l'étude de la Banca Ifis, l'impact toujours croissant du vintage, qui, hors d'Italie, est une pratique courante pour 46 % des personnes interrogées en général, contre 38 % des Italiens, mais atteint des pics de 60 % chez les jeunes. Acheter du beau et de l'occasion est chic, tout comme dépenser pour le théâtre, l'art, la culture et le bien-être. Williams ajoute qu'une autre grande erreur des stratèges de la mode d'aujourd'hui est de « courir après les tendances du moment, en élargissant leurs propositions, en augmentant les coûts et en « Notre marque », explique-t-il, « est née dans la rue, dans les paroisses, pour jouer sur les terrains. Nous n'avons jamais oublié qui nous sommes : une marque italienne née dans le sport, puis qui a abordé les loisirs et la mode de manière transversale . »

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