Les dirigeants sont de plus en plus des conteurs d’histoires, mais les faux pas coûtent désormais cher.
« On ne peut pas gagner sans essayer. » C'est l'une des répliques les plus marquantes du film F1 : Le Film. L'histoire du jeune pilote de F1 prometteur Sonny Hayes, qui abandonne la piste pour revenir trente ans plus tard sauver une écurie en faillite, illustre la nécessité de ne jamais abandonner, même dans les aléas de la vie, et pas seulement sur la piste. Le film, qui a déjà engrangé plus de 600 millions de dollars au box-office, rejoint les rangs des films tournés sur iPhone. Outre Apple, des dizaines de marques ont déboursé des millions de dollars en contrats de sponsoring pour cette voiture de course inexistante.
C'est l'heure des héros qui dirigent les entreprises, même les plus extrêmes, en ces temps difficiles marqués par une profonde incertitude. Les dirigeants sont plus importants que jamais, confrontés à des risques incalculables par rapport au passé. Il y a quelques jours, Nestlé a licencié son PDG Laurent Freixe pour avoir enfreint le code de conduite de l'entreprise suite à une relation amoureuse non déclarée avec une employée, ce qui a eu des conséquences négatives sur le cours de l'action. Plus tôt cet été, le même sort a été réservé au PDG d'Astronomer, Andy Byron , filmé en train d'étreindre sa directrice des ressources humaines lors d'un concert de Coldplay . « Les gens aiment les histoires des autres parce qu'ils s'identifient à leurs succès, à leurs échecs, à leur vie. C'est pourquoi l'histoire d'un dirigeant d'entreprise est une histoire gagnante », a écrit Joseph Sugarman , l'un des rédacteurs les plus connus au monde. Cet été, PayPal a lancé un appel à candidatures pour un nouveau poste. Il s'agit du premier poste de responsable du contenu pour PDG , un poste senior dédié au narrateur en chef de l'entreprise.
C'est la première fois que cela se produit parmi les entreprises du Fortune 500. Le storytelling de leadership , c'est-à-dire les récits du PDG et des équipes de terrain, devient une boussole pour orienter les marchés et influencer la consommation , en s'adressant aux publics internes et externes des organisations. Un positionnement ciblé pour attirer, inspirer et engager. Selon une enquête du MIT Sloan Management Review, les entreprises qui investissent dans ces stratégies marketing connaissent une croissance de 21 % . Le storytelling de leadership est un levier d' autonomisation : selon la Harvard Business Review, les récits menés par les dirigeants augmentent l'engagement interne de 58 % et favorisent une perception externe de l'entreprise comme un lieu porteur de sens et de vision.
« Le storytelling est un levier stratégique qui transcende l'évolution technologique. Ce sont les récits, et non l'information, qui accélèrent le changement, donnent vie à la raison d'être, stimulent l'action collective et suscitent l'engagement. L'importance d'une stratégie narrative n'est pas nouvelle. Il suffit de penser à l'attention portée au choix de chaque mot dans les lettres de Larry Fink aux actionnaires, ou au nombre de personnes qui se souviennent des paroles de Steve Jobs. Aujourd'hui, un flux continu de messages sur la personnalité d'une entreprise et de ses dirigeants est plus important que la communication de ses capacités et des résultats obtenus », explique Stefania Romenti, professeure titulaire de communication stratégique à l'Université IULM.
Dans un contexte d'incertitude, le PDG devient un conteur, passant du simple gestionnaire de résultats à l'architecte stratégique du récit. Selon McKinsey, en période de turbulences, les investisseurs et les clients se tournent vers les PDG non seulement pour des analyses, mais aussi pour du contexte. Plus d'un tiers des personnes interrogées admettent que les actions de leurs dirigeants influencent leur opinion sur l'entreprise : 67 % des personnes interrogées font confiance au PDG, soit nettement plus que les 47 % qui font confiance à leurs dirigeants. Selon le Forum économique mondial, 72 % des investisseurs sont plus susceptibles de soutenir les entreprises dont les dirigeants savent communiquer leur histoire. Le Financial Times a étudié le podcast « In Good Company », produit par Nicolai Tangen, PDG de Norges Bank Investment Management. Un espace narratif perçu comme plus rassurant et transparent que les canaux traditionnels.
« Les gens veulent comprendre comment les dirigeants pensent et ce qu'ils pensent face aux moments de crise et d'incertitude . Trois principes fonctionnent : la clarté, car seules des visions claires mènent à des actions concrètes ; la sincérité, car elle crée un lien émotionnel fort avec le public ; et la simplicité, car elle rend les histoires plus mémorables », explique Romenti. Les dirigeants sont à cheval entre stratégie et tactique, c'est-à-dire entre planification et improvisation. « L'important est de maintenir une cohérence dans le temps, dans le ton et la manière dont le leader s'exprime, afin que ses actions, ses valeurs et ses stratégies soient toujours alignées et aient du sens dans l'esprit de ceux qui l'écoutent », conclut Romenti.
Le leader qui s'exprime sur LinkedIn, enregistre un podcast ou réalise une bande-annonce construit sa réputation . Les réseaux sociaux permettent la désintermédiation, mais pour transformer les PDG en entreprises médiatiques, la prudence est de mise. « L'exposition des dirigeants est un signe d'ouverture, de transparence et de proximité qui renforce la pertinence, la crédibilité et la notoriété de l'entreprise. Les dirigeants ont rarement le temps, les compétences et la motivation nécessaires pour tout faire eux-mêmes et le faire bien. Ils ont besoin de quelqu'un qui les écoute, les connaisse, les forme, les coordonne, les accompagne et leur offre un contenu et des relations de qualité. Cela demande beaucoup de travail, qui exige professionnalisme, partenariats, technologie et programmes. » Telle est la conviction de Stefano Chiarazzo, auteur de « Social CEO » pour FrancoAngeli.
Le storytelling doit donc être manié avec prudence, en s'appuyant sur des professionnels. S'il fonctionne, il devient une caisse de résonance , mais s'il échoue, les répercussions sont dévastatrices. Il ne suffit pas d'être présent ; il faut une stratégie. Il y a quelques jours, Thierry Guibert, ancien PDG de Lacoste et aujourd'hui à la tête de la maison mère de la marque, a publié sur X, avant le match entre Sinner et Shapovalov, un soutien sans équivoque à l'adversaire de l'Italien, s'attirant ensuite une pluie de critiques. Joseph Badaracco, de la Harvard Business School et auteur du best-seller « Questions of Character », prévient : « Le leader est constamment sous le feu des projecteurs : chaque image, chaque mot, chaque geste devient un symbole. » L'hypervisibilité exige de la cohérence. Car la frontière entre se mettre en avant et se perdre est de plus en plus floue.
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