Le neuromarketing rend l'art de la persuasion plus efficace

Depuis des années, la littérature scientifique et managériale explore les stratégies les plus efficaces pour capter et gérer l'attention du public dans un environnement de plus en plus gourmand en informations . Le cerveau humain peine à prêter attention aux milliers de publicités auxquelles nous sommes exposés chaque jour.

Le premier à aborder l'« économie de l'attention » fut le prix Nobel américain Herbert Alexander Simon dans les années 1970. L'hypothèse sous-jacente, cohérente avec le concept de « charge cognitive » développé par le psychologue George A. Miller au milieu des années 1950, était que plus l'information est riche, plus l'attention se raréfie. Cette ressource est consommée en proportion directe de la consommation de contenu par les consommateurs. Cette dynamique complexe est rendue encore plus évidente par l'écosystème numérique , car il accroît les possibilités de création et de diffusion de messages, notamment par le biais de récits audiovisuels.

L'attention est une ressource précieuse, précisément parce qu'elle est limitée. C'est particulièrement vrai dans le monde de l'entreprise, comme l'affirmaient Thomas Davenport et John Beck au début du siècle dans un ouvrage écrit pour Il Sole 24 Ore. L'attention se perd aussi vite qu'elle s'acquiert. Compte tenu des marketings 4.0, 5.0 et 6.0 selon la classification de Kotler – c'est-à-dire le marketing des relations connectées et le marketing axé sur l'utilisation de l'intelligence artificielle et du métavers –, il devient nécessaire pour les entreprises de s'efforcer de faciliter la découverte, l'authenticité et la personnalisation des contenus.

À cet égard, Song, Guo et d'autres, dans une étude scientifique récemment publiée, ont soutenu que l'avènement de l' Internet multidimensionnel est déjà capable de révolutionner les techniques de neuromarketing, permettant des ajustements en temps réel basés sur les connaissances des consommateurs, améliorant ainsi l'efficacité publicitaire . En résumé, les données neurologiques permettent de créer des messages personnalisés ayant un impact plus fort sur certains types de consommateurs. C'est pourquoi il est désormais possible de créer des campagnes marketing hautement ciblées et percutantes, qui améliorent les niveaux d'engagement et augmentent les taux de conversion.

Le neuromarketing vient donc à la rescousse face au défi de l'attention. Dans un article publié en 2024 dans Cogent Business & Management, Bhardwaj, Seema, Surya Bahadur Thapa et Aradhana Gandhi ont expliqué les facteurs qui influencent le plus le processus décisionnel et la conversion de l'intention d'achat en comportement d'achat réel. Ces chercheurs distinguent deux groupes de facteurs : les facteurs intrinsèques liés aux consommateurs et les facteurs extrinsèques ancrés dans l'environnement.