Corona Cero et les Jeux olympiques : la stratégie globale d'AB InBev entre sport et consommation responsable

Promouvoir la consommation responsable comme un moment de convivialité et de célébration, et la bière sans alcool comme un produit de plus en plus qualitatif, lors des grands événements sportifs mondiaux . C'est la stratégie commerciale et de valeur qui a conduit AB InBev , premier producteur mondial de bière, à investir dans un partenariat olympique à long terme .

Pour le groupe belge, dont le siège social est à Louvain et qui emploie environ 144 000 personnes, ce choix répond à l'évolution des préférences des consommateurs pour des produits plus équilibrés . Dans cet entretien , Ief Timmermans, directeur national d'AB InBev Italie , présente les stratégies, les résultats et les défis de l'entreprise, en particulier dans le contexte des prochains Jeux olympiques d'hiver de 2026 à Milan-Cortina.

AB InBev et Sport : partenariat olympique jusqu'en 2032

En 2024, AB InBev est devenu partenaire olympique mondial , Corona Cero étant le premier sponsor officiel mondial de la bière des Jeux olympiques et paralympiques . Mais quelle était la vision stratégique derrière ce choix ? « Ce partenariat », explique Timmermans, « célèbre la riche tradition de la bière et du sport, qui ont toujours uni les peuples en créant des moments de fête. »

Le directeur de la multinationale belge a souligné l'importance de choisir une bière sans alcool comme la Corona Cero comme bière partenaire des Jeux Olympiques et Paralympiques, sensibilisant ainsi les consommateurs du monde entier à des choix plus équilibrés et démontrant comment cette catégorie peut avoir un impact positif et mobiliser des milliards de personnes à travers le monde : « C'est le début d'une nouvelle ère de l'esprit olympique, alors que nous encourageons nos équipes et athlètes préférés dans leur compétition pour l'or. Le sport est une puissante force de changement positif, et nous sommes fiers de participer à cet héritage avec nos marques. »

AB InBev et le Comité international olympique se sont engagés conjointement en faveur d' une consommation responsable , un projet à long terme, comme l'a confirmé le directeur pays pour l'Italie : « Nous avons décidé de prolonger notre partenariat olympique et paralympique jusqu'en 2032, incluant également les Jeux olympiques d'hiver de 2030 dans les Alpes françaises et les Jeux olympiques de 2032 à Brisbane. Cette prolongation renforce la stratégie de l'entreprise en matière de mégamarques et de mégaplateformes et vise à connecter nos marques emblématiques à des événements mondiaux pertinents et appréciés des consommateurs. Nous investissons pour dynamiser la catégorie et apporter de la valeur aux consommateurs grâce à des partenariats tels que la NFL, la NBA, l'UFC, la Copa America, Lollapalooza, Wimbledon, le Super Bowl et bien d'autres. »

Une stratégie confirmée par les données citées par Ief Timmermans : « En 2024, nos mégamarques ont stimulé la croissance de l'entreprise, avec une augmentation de 4,6 % du chiffre d'affaires net. AB InBev possède désormais huit des dix marques de bière les plus valorisées au monde, Corona se classant première pour la deuxième année consécutive dans le rapport BrandZ 2025 Most Valuable Global Brands de Kantar, publié il y a quelques semaines. »

La préparation de Milan Cortina 2026

À l'approche des Jeux olympiques d'hiver de Milan Cortina 2026 , AB InBev, dont le siège social se trouve dans la capitale lombarde et qui emploie environ 240 personnes de 17 nationalités différentes, a élaboré un plan d'activation couvrant toute l'année 2025. « Notre objectif », explique Timmermans, « est de rassembler les gens, de créer des moments de joie, de connexion et de consommation responsable. » L'une des étapes les plus marquantes de la préparation des Jeux olympiques de Milan Cortina 2026 a été la Journée olympique, le 23 juin, anniversaire de la fondation du Comité international olympique : « Pour célébrer cet événement, nous avons organisé un événement spécial à Milan, en collaboration avec le Cinéma AriAnteo, dédié aux valeurs fondatrices des Jeux olympiques : l'excellence, le respect et l'amitié, des principes que nous partageons profondément avec le Comité international olympique et la Fondation Milano Cortina. »

La soirée comprenait la projection du film documentaire « La Valanga Azzurra » , réalisé par Giovanni Veronesi , un hommage à un chapitre inoubliable de l'histoire du sport italien : « Nous sommes fiers que cet événement ait été officiellement inclus dans le programme des Olympiades culturelles de la Fondazione Milano Cortina, conçu pour valoriser et promouvoir l'excellence culturelle et artistique italienne. »

Bières sans alcool : une tendance de croissance significative

Le segment des bières sans alcool (NAB) connaît une croissance rapide, mais dans quelle mesure ? Quelle est son importance actuelle au sein du secteur et des activités d'AB InBev en Italie ?

Ief Timmermans explique que le marché de la bière sans alcool connaît une croissance significative, alimentée par l'évolution des préférences des consommateurs et l' innovation continue qui transforme rapidement le secteur . « Ces options », déclare-t-il, « ont connu une augmentation constante de la consommation, avec une hausse de 13,4 % par rapport à 2023, comme l'indique le rapport annuel 2024 d'AssoBirra. Nous sommes fiers de contribuer à cette tendance en proposant aux consommateurs de nouvelles façons de déguster la bière. »

Pour la multinationale belge, qui possède un portefeuille de plus de 500 marques, dont Bud, Corona, Stella Artois, Leffe et Beck's, Corona Cero illustre parfaitement cette tendance. « Lancée en Italie en mars 2024, elle connaît déjà un franc succès. Selon les données Nielsen d'avril 2025, Corona Cero a généré plus de 60 % de la croissance en valeur du segment des bières sans alcool et plus de 56 % de la croissance en volume. Cette dynamique souligne à la fois la force de la marque et l'évolution des habitudes de consommation vers les choix sans alcool. »

Le même phénomène s'observe à l'échelle mondiale. « Au cours de l'année écoulée », ajoute-t-il, « la bière sans alcool est devenue l'une des étapes les plus marquantes de notre stratégie mondiale. En 2024, notre portefeuille de bières sans alcool a enregistré une croissance à deux chiffres de son chiffre d'affaires et a accru sa part de marché mondiale, grâce à Corona Cero, qui a enregistré une croissance à trois chiffres de ses volumes. Nous sommes leaders du segment des bières sans alcool sur plusieurs de nos marchés clés, notamment aux États-Unis, au Brésil et en Belgique, et nous entrevoyons d'importantes opportunités de croissance future. »

L'évolution du marché va de pair avec les investissements dans la technologie et le développement de produits afin d'élargir les possibilités de consommation et de répondre aux tendances de consommation. « Nous sommes convaincus que tous les consommateurs méritent de profiter du même goût et de la même qualité, qu'ils choisissent une bière avec ou sans alcool. C'est pourquoi », rappelle le directeur, « nous avons investi à l'échelle mondiale dans l'optimisation de nos technologies de production afin de garantir que nos bières sans alcool offrent une expérience authentique et rafraîchissante. »

Consommation responsable : la boussole à suivre

Promouvoir une consommation responsable est l'un des principaux messages de communication d'AB InBev. Comment cette mission se traduit-elle dans les projets et partenariats de l'entreprise louvaniste ? « La bière est un élément festif de la vie quotidienne des gens du monde entier et, avec une teneur moyenne en alcool inférieure à celle des autres boissons alcoolisées, elle est particulièrement adaptée pour offrir aux consommateurs des choix plus équilibrés », souligne le directeur national. « C'est pourquoi nous pensons que la bière est, et a toujours été, la boisson de la modération. »

Rappelant qu'il s'agit d'un produit d'origine naturelle, ainsi que d'un moteur économique et d'emploi, Timmermans ajoute : « La consommation responsable de bière fait partie intégrante de la culture et de la convivialité depuis des millénaires, et pour les consommateurs en quête d'un mode de vie équilibré, la bière représente un choix adapté à leurs besoins. Grâce à des campagnes marketing basées sur les normes sociales, nous encourageons une consommation modérée. Citons par exemple « Pour chaque instant précieux », une campagne lancée pendant les Jeux olympiques avec Corona Cero, et notre activation annuelle pour la Journée mondiale de la bière responsable, qui a mobilisé 22 000 collaborateurs dans 39 pays et 169 000 détaillants afin de promouvoir des conseils concrets de modération auprès de millions de consommateurs dans le monde. » Outre ces recommandations de modération sur l'étiquette, des campagnes de sécurité routière sont également organisées, comme celle lancée l'année dernière, « Bougez prudemment, faites le bon choix », visible à différents endroits à Milan.

Scénarios futurs

Dans un contexte mondial où les modes de vie et les modes de consommation évoluent rapidement, comment le marché de la bière va-t-il évoluer en Italie au cours des cinq prochaines années ? Timmermans estime que ce produit restera au cœur des habitudes de consommation, avec un développement accru sur le segment des bières sans alcool .

« La bière », explique-t-il, « accompagne les moments importants de la vie : des moments privilégiés où l'on célèbre ensemble, partage un repas ou se détend après une journée de travail. Elle rassemble également les gens et offre une gamme toujours plus large de styles, des lagers désaltérantes et accessibles aux bières de spécialité plus complexes qui s'adressent à des consommateurs de plus en plus exigeants. Nous nous attendons à ce que la modération devienne une valeur de plus en plus importante pour les consommateurs et que les bières sans alcool continuent de se développer. »

Et pour AB InBev ? Quels seront les principaux défis et opportunités dans notre pays ? Ief Timmermans réitère la valeur et le rôle fondamental des événements sportifs et de loisirs : « En Italie, nous pouvons compter sur des marques fortes comme Corona, Beck's, Stella Artois et Leffe, présentes lors des événements culturels les plus importants du pays : des finales ATP de Turin avec Stella Artois aux Jeux olympiques de Milan-Cortina avec Corona Cero. Ces événements sportifs emblématiques nous rendent uniques dans le paysage italien et nous aideront à devenir encore plus pertinents auprès des consommateurs italiens à l'avenir. »

« Nous continuerons à travailler avec nos principaux partenaires commerciaux pour développer la catégorie de bière sur le marché italien », conclut le directeur national d'AB InBev en Italie .