Libérer les profits des hôtels : l'impact de l'ADN d'un établissement sur les réservations GDS

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Les performances hôtelières mondiales ont suivi une forte trajectoire ascendante tout au long de 2024, le secteur enregistrant une croissance moyenne de 7 % par rapport à 2023. Mais la dynamique a ralenti début 2025 et, en mai, l' indice Skift Travel Health pour les hôtels était en baisse de 2 points de pourcentage par rapport à l'année précédente, reflétant le premier ralentissement des performances globales depuis 2020.

Dans un contexte de volatilité et d'incertitude permanentes, chaque source de revenus compte. Dans leur dernier Data Snap , Skift et Onyx CenterSource ont analysé les raisons pour lesquelles le modèle d'agence GDS (système de distribution mondial) demeure l'un des moteurs de revenus les plus durables du secteur hôtelier. Selon les données d'OnyxInsights, 2,1 milliards de dollars de commissions ont été versés via ces canaux en 2024. La part de commission GDS, telle que définie dans cet article, reflète la part de l'activité globale d'un hôtel, tant sur les canaux directs qu'indirects, liée aux transactions du modèle d'agence effectuées via le GDS.

La deuxième partie de cette analyse explore d'autres facteurs qui influencent cet élément essentiel des réservations hôtelières : le type d'hôtel, sa localisation et sa date de construction. S'il n'est pas surprenant que chacun de ces attributs influence le potentiel de revenus d'un hôtel, leur contribution montre l'importance pour les opérateurs et les agences de voyages d'affaires (TMC) d'être attentifs à la dynamique des commissions sous-jacentes.

Porter le drapeau d'une grande chaîne hôtelière semble s'avérer payant lorsqu'il s'agit de maximiser la part des milliards de commissions GDS en jeu.

Les hôtels de marque, par exemple les établissements gérés ou franchisés par des chaînes hôtelières internationales, surpassent systématiquement les hôtels indépendants, exploités individuellement sans affiliation à de grandes marques. En Amérique du Nord, les hôtels de marque réalisent une part de commission moyenne de 5,6 %, contre seulement 2,6 % pour les indépendants. Des écarts importants apparaissent également en Europe (4,5 % contre 2,9 %) et en Asie-Pacifique (4,8 % contre 2,7 %).

Pourquoi ? Les chaînes internationales s'appuient sur de vastes réseaux de distribution internationaux, des programmes de fidélité et des ressources marketing, ce qui stimule considérablement les réservations donnant droit à commission. À l'inverse, les établissements indépendants s'appuient souvent sur un positionnement de niche, des expériences locales uniques ou des partenariats spécialisés pour être compétitifs.

Les agences privilégient souvent les établissements affiliés à des programmes plus larges afin de garantir des rendements prévisibles et plus élevés. Par conséquent, si les hôtels souhaitent renforcer leur attractivité auprès des agences, les hôtels indépendants devraient stratégiquement chercher à participer à des programmes mondiaux ou de fidélité afin de tirer parti de la demande constante générée par les agences de voyages via le canal GDS.

L'affiliation à une grande marque n'est pas le seul effet de clustering qui influence les commissions GDS. Les hôtels situés à proximité d'établissements concurrents dans les zones urbaines, aéroportuaires et suburbaines américaines bénéficient également de parts de commission GDS nettement plus élevées (respectivement 5,9 %, 5,9 % et 4,8 %) que les hôtels situés près des autoroutes et des petites villes (3,5 %) et les complexes hôteliers (2,7 %).

Une carte de la zone métropolitaine de San Diego, en Californie, représente ces différents types de sous-marchés, montrant comment ces statistiques plus larges s'appliquent dans leur contexte.

L'avantage des hôtels urbains et aéroportuaires provient de la fréquence élevée des voyages d'affaires, des séjours transitoires et des accords et tarifs d'entreprise stratégiques, qui bénéficient tous d'une grande visibilité dans le GDS.

Les agences donnent la priorité aux propriétés urbaines et aéroportuaires dans leurs portefeuilles pour bénéficier de réservations cohérentes et à volume plus élevé. Les hôtels situés en dehors des environnements urbains et aéroportuaires doivent donc positionner stratégiquement leurs offres, en mettant l'accent sur des événements spécialisés, des attractions de loisirs ou des expériences locales uniques pour augmenter la demande commissionnable.

La règle d'or de tout développement immobilier étant « l'emplacement, l'emplacement, l'emplacement », et la question de savoir s'il s'agit d'une marque ou d'un établissement indépendant est omniprésente dans l'investissement hôtelier. Ces deux facteurs contribuant à la part de commission des GDS sont donc délibérés et stratégiques. Un facteur légèrement plus aléatoire, mais tout aussi important, est la date de construction du bien.

Les données historiques mettent en corrélation la domination croissante des hôtels de marque avec l'augmentation des parts de commission globales dans l'ensemble du secteur. Les hôtels ouverts entre 2010 et 2020 ont généré une part de commission d'agence GDS impressionnante de 7,4 %, dépassant largement les périodes précédentes. Cette période s'inscrit notamment dans une expansion substantielle due aux fusions majeures et à la croissance des franchises.

La corrélation entre l'évolution du secteur vers les hôtels de marque dans les années 1990 et la hausse des commissions GDS à partir des années 2000 est probablement due en partie à l'adoption de stratégies de distribution centralisées par les grandes chaînes hôtelières, qui offrent aux hôtels une meilleure visibilité et un meilleur positionnement sur les GDS. De plus, cette tendance reflète probablement l'évolution des préférences des voyageurs en faveur de la cohérence, de la confiance envers la marque et des programmes de fidélité gratifiants, particulièrement attractifs pour les voyageurs d'affaires et les voyageurs de loisirs fréquents. Par conséquent, les agences orientent souvent les réservations importantes vers des établissements de marque reconnus pour leur fiabilité et leur assurance qualité.

Les hôtels indépendants doivent reconnaître ce paysage concurrentiel et investir de manière proactive dans le renforcement de la présence de la marque, la gestion de la réputation et des cadres de partenariat améliorés pour être compétitifs.

La compréhension de la dynamique sous-jacente des commissions offre aux hôtels et aux agences un puissant levier stratégique, permettant une prise de décision optimisée, un positionnement concurrentiel amélioré et une rentabilité améliorée dans un paysage hôtelier mondial de plus en plus complexe.

Les hôtels doivent évaluer leur positionnement opérationnel et stratégique de la manière suivante :

• Améliorer les programmes de fidélité, les partenariats et les affiliations au sein des réseaux de marque pour amplifier les capacités de distribution.
• Positionner stratégiquement les offres en fonction des atouts géographiques et de l’attrait unique du marché.
• Prioriser la modernisation et la différenciation pour un meilleur ADR et un meilleur attrait des commissions.

Parallèlement, les agences peuvent affiner leur orientation stratégique en :

• Donner la priorité aux hôtels de marque, situés au centre et plus récents, qui offrent systématiquement fiabilité et satisfaction client et peuvent offrir des commissions plus cohérentes et plus élevées.
• Développer des campagnes marketing spécialisées ciblant les segments de voyageurs à forte valeur ajoutée.
• Tirer parti des connaissances historiques et personnelles pour optimiser les partenariats hôteliers et négocier des structures de commission favorables.

« The Data Snap » est une série d'articles récurrents qui brosse un tableau plus clair du paysage dynamique des réservations hôtelières, permettant aux hôtels et aux agences de prendre des décisions basées sur les données qui les aident à établir des relations de partenariat productives et à générer davantage de revenus.

OnyxInsights offre une vue d'ensemble du secteur, permettant aux hôtels et aux agences de voyages d'affaires de prendre des décisions éclairées et de mieux servir leurs clients et partenaires. Onyx CenterSource traite plus de 100 millions de transactions par an pour le compte de 200 000 agences et 150 000 hôtels dans le monde, représentant près de 2,1 milliards de dollars de commissions hôtelières. Rendez-vous sur onyxcentersource.com pour en savoir plus.

Ce contenu a été créé en collaboration par Onyx CenterSource et le studio de contenu de marque de Skift, SkiftX .