Une formule pour quantifier la véritable valeur du marketing - CONTENU SPONSOR DE ZETA GLOBAL

Par Steven Gerber et Ed See

Le marketing a un problème d'image. Ironique pour une discipline fondée sur la persuasion, mais elle perd de son efficacité : les consommateurs se désintéressent, les directeurs financiers réorientent leurs budgets et les directeurs marketing changent de stratégie plus vite que les entraîneurs des New York Jets. Les diagnostics habituels – baisse d'attention, canaux fragmentés, technologies vieillissantes – ne disent pas tout.

L'IA générative a été présentée comme une solution miracle, mais jusqu'à présent, elle a généré plus de projets pilotes que de bénéfices. Selon une étude du MIT, 95 % des projets pilotes d'IA générative en entreprise n'ont aucun impact mesurable sur le compte de résultat . Il n'est donc pas étonnant que la confiance au sein du conseil d'administration s'effrite.

Il ne s'agit pas seulement d'une histoire d'innovation, mais d'une histoire de résultats. Les règles du jeu ont évolué plus vite que les résultats. Nous mesurons la portée, et non les résultats ; les segments, et non la stratégie ; le volume, et non la valeur. Les directeurs marketing ont une vision du monde, les PDG une autre : selon McKinsey, 70 % des PDG jugent le marketing sur la croissance du chiffre d'affaires et la marge, mais seulement 35 % des directeurs marketing les considèrent comme des indicateurs clés.

Mais l’histoire montre qu’il existe un moyen de sortir de cette spirale descendante.

Il y a vingt ans, le Net Promoter Score (NPS) a permis de sortir d'une impasse similaire en matière d'expérience client en proposant un score simple et un guide pratique qui a établi une norme, aligné les équipes et permis des améliorations progressives. Le marketing a besoin de sa propre mesure analogique : la True Value of Marketing (TVM).

TVM et son fonctionnement

Le TVM est à la fois une référence et un modèle, un indicateur exploitable et un système opérationnel qui démontre et renforce l'impact du marketing. Fondamentalement, le TVM considère chaque programme marketing comme un investissement, puis le classe comme à valeur ajoutée, neutre ou à valeur contractuelle. Les résultats aident les organisations à orienter leurs ressources en conséquence.

Définition des composants de TVM

Comme le NPS, le TVM est simple en apparence, mais transformateur en profondeur. Voici l'équation du TVM (limitée entre –100 et +100) :

La valeur client rentable (PCV) désigne le profit généré par vos clients grâce à vos actions marketing. Il s'agit de la valeur commerciale mesurable créée par l'acquisition, la fidélisation ou le développement de clients. Elle inclut les ventes à court terme et la valeur vie client (LTV) de ces clients avant investissement marketing direct.

La valeur d'opportunité (VO) est la croissance que vous libérez en exploitant des opportunités visibles, comme la réduction du taux de désabonnement, la promotion des ventes incitatives et croisées, ou la recherche de créneaux d'acquisition client rentables, plutôt que de miser sur des opportunités dont la valeur attendue est inconnue. Cela illustre le pouvoir de dire « non ».

Le coût de complexité (CC) est la friction qui ralentit tout : trop de plateformes, des fournisseurs redondants, des approbations lentes et des données cloisonnées. Considérez-le comme une taxe invisible qui freine la croissance.

Comment appliquer la formule…

Plus la valeur augmente, plus la note est élevée ; plus la complexité augmente, moins la note est élevée. Si la situation augmente, financez-la. Si la situation stagne, corrigez-la. Si la situation s'effondre, arrêtez-la. Il s'agit d'un indice unique, cohérent entre les marques, les régions et les périodes de reporting. Il souligne la valeur fondamentale de la TVM : une vérité vaut mille tableaux de bord.

…Et comment le faire fonctionner

1. Définissez la ligne de base :

• Utiliser la marge de contribution comme monnaie commune.

• Définir l’horizon LTV.

• Codifier OV avec des bandes de confiance.

2. Identifier les leviers :

• PCV : montrer une véritable amélioration avec une attribution causale.

• OV : utiliser des modèles de valeur prédictive pour projeter l’impact futur.

• CC : appliquer l'analyse de l'IA pour mettre un prix sur la complexité, de sorte que le retrait des outils, la consolidation des fournisseurs et l'automatisation des processus modifient le score.

3. Adoptez la cadence :

• Exécutez une revue mensuelle CMO-CFO : TVM principal plus trois barres en cascade (PCV ↑, OV ↑, CC ↓), avec une courte note de variance (le timing est flexible selon la catégorie).

4. Mettez-le au travail :

• Appliquez la TVM à chaque campagne pour voir si elle ajoute de la valeur (mettez-la à l'échelle), si elle est neutre (resserrez-la) ou si elle érode la valeur (arrêtez-la).

TVM en action

Ces résultats ne sont pas théoriques. Une société nationale de services financiers était confrontée à un problème classique : les coûts d'acquisition client grimpaient, le chiffre d'affaires stagnait et les dépenses marketing se multipliaient selon des tactiques sans lien clair avec une croissance rentable. Le directeur marketing était convaincu que le marketing créait de la valeur, mais le directeur financier n'en était pas convaincu. Sans indicateur commun, chaque révision budgétaire était un débat.

TVM a changé la donne. L'équipe marketing a défini la marge sur coûts variables comme base de référence, convenu d'un horizon LTV, démontré l'incrémentalité auprès des acteurs géographiquement réticents et modélisé le taux de désabonnement et les ventes incitatives en dollars pondérés par la confiance. Les revues hebdomadaires des directeurs marketing et financiers ont classé les programmes par ordre d'importance (Augmentation, Resserrement ou Arrêt).

Six mois plus tard : PCV +56 %, OV +20 %, CC –43 %. Hausse nette du chiffre d'affaires (TVM) : +32. Le TVM a transformé l'incertitude en alignement, crédibilité marketing et croissance.

La récompense

Là où le NPS a rendu la recommandation client mesurable, le TVM rend la rentabilité client gérable. C'est ainsi que le marketing transforme les doutes en revenus et que l'entreprise repart à l'attaque en simplifiant la chaîne logistique, en accélérant la transformation des insights en actions, en personnalisant à grande échelle et en mesurant l'impact avec précision.

Si le NPS a changé la façon dont les entreprises écoutent, le TVM transforme la façon dont le marketing décide. Un chiffre fixe la norme, un langage unifié pour harmoniser la direction, un plan directeur pour transformer l'IA du stade pilote à celui de la rentabilité. Le TVM remet les clients rentables au centre et place le directeur marketing sur la voie de la croissance.

Le plan est simple : adopter la TVM, aligner votre équipe de direction, se concentrer sur les résultats et mener chaque programme en fonction de la valeur ajoutée, de la valeur neutre ou de la contractualisation. La tâche sera ardue ; les habitudes, les incitations et les systèmes évoluent rarement sans résistance. Mais la récompense est transformatrice : un langage commun pour la croissance, un système d’exploitation axé sur la création de valeur et une culture de l’amélioration continue.

Faites cela, et le marketing ne se contentera pas de rapporter le score ; il l’augmentera – programme par programme, trimestre après trimestre – pour gagner à l’ère de l’IA.

Découvrez comment TVM peut aider votre organisation à tirer davantage de valeur de votre marketing .

Steven Gerber est président de Zeta Global. Ed See est directeur de la croissance de Zeta Global.