Nutella cacahuète, Rocher en carrés... l’offensive de Ferrero pour conquérir l’Amérique

Ferrero muscle sa présence aux États-Unis. Le géant du chocolat dévoile une série d’innovations audacieuses à l’occasion du salon Sweets & Snacks Expo, qui se tient cette semaine à Indianapolis (Indiana). Objectif : séduire davantage les consommateurs américains et affirmer ses ambitions sur le plus gros marché de la confiserie au monde.

Produit phare de cette offensive : Nutella Peanut (cacahuète), une version inédite de la célèbre pâte à tartiner. Pour la première fois depuis plus de soixante ans, Nutella change sa recette et intègre des cacahuètes grillées. Le lancement est prévu pour le printemps 2026. «Nutella Peanut combine la crémeuse pâte à tartiner au cacao et noisettes avec le goût délicieux des cacahuètes grillées», indique Ferrero dans son communiqué.

Pour Ferrero, le pari est stratégique : aux États-Unis, le beurre de cacahuète est une institution, et en y intégrant cet ingrédient fétiche, Ferrero espère ancrer Nutella dans les habitudes de consommation locales. Et ce n’est d’ailleurs pas la seule marque à s’américaniser. Ferrero Rocher change aussi de forme : les mythiques boules dorées seront désormais commercialisées sous forme de petits carrés de chocolat, emballés dans des sachets à partager, et déclinés en cinq goûts différents (lait, noir, blanc, caramel, et assortiment). Autre nouveauté marquante : les TicTac au Dr.Pepper font leur apparition, avec le goût de l’emblématique soda américain.

Ces transformations s’inscrivent dans une stratégie de croissance organique pour le groupe. «Il faut, à un moment donné, américaniser nos marques pour atteindre ce nouveau niveau d’attachement chez le consommateur américain, explique Michael Lindsey, président et directeur commercial de Ferrero North America, à CNBC. Notre stratégie est simple : prendre ces marques puissantes mondiales, ou récemment acquises aux États-Unis, puis leur ajouter une touche américaine que le consommateur local n’a jamais vue, et qu’il va aimer.»

Ferrero, encore peu présent sur le marché américain, affiche pourtant de solides ambitions. Aujourd’hui troisième acteur du secteur derrière Hershey et Mars, le groupe ne détient que 2% de parts de marché sur le chocolat, selon des données citées par Evercore ISI. Il lui reste donc du terrain à conquérir.

Pour accélérer, Ferrero ne compte pas seulement sur l’innovation sur ces produits. Il a déjà renforcé sa position à coups d’acquisitions majeures : Nestlé USA, Brach’s, Fannie May ou encore Wells Enterprises font désormais partie de son portefeuille. Le groupe investit également massivement : nouvelles usines, centres de distribution, laboratoire R&D à Chicago… Au total, sur cinq ans, ce sont des centaines de millions de dollars qui ont été injectées.

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«Notre dynamique ici n’a jamais été aussi forte», insiste Michael Lindsey dans le communiqué. «Développer Nutella et Ferrero Rocher spécifiquement pour le marché nord-américain représente un moment décisif dans l’histoire de notre entreprise. Ces innovations vont engager à la fois nos fans fidèles et de nouveaux consommateurs, renforçant ainsi nos marques phares et consolidant notre position de leader.» L’audacieux Nutella Peanut, qui cristallise toutes les attentes, sera-t-il la clé de son succès aux États-Unis ?