En difficultés, Starbucks réduit son menu et licencie 1100 employés

Cure d’amaigrissement pour Starbucks. Le géant américain du café, dont les ventes reculent depuis plusieurs trimestres, va réduire son personnel administratif et commencer début mars à simplifier son menu de boissons et d'aliments. Dans un message adressé aux employés ce lundi 24 février, le patron Brian Niccol a annoncé la suppression de 1100 postes pourvus ainsi que de «plusieurs centaines» d'autres actuellement vacants au niveau mondial.

Cette réduction n'affectera pas les employés - appelés baristas - des 40.576 cafés du maillage mondial de Starbucks, dont 53% sont détenus en propre. Au 29 septembre 2024, il employait 361.000 personnes dont 16.000 dans les fonctions support (administratif, distribution, production, brûlerie, stockage), selon son rapport annuel, qui ne précise pas les effectifs uniquement administratifs. «Nous simplifions notre structure, nous retirons des couches et des doublons et nous formons des équipes plus petites et plus agiles», a expliqué Brian Niccol, qui a pris les commandes de Starbucks le 9 septembre.

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Le groupe avait annoncé le 13 août le départ surprise de Laxman Narasimhan, qui occupait ce poste depuis seize mois seulement. Brian Niccol entend retourner aux origines de Starbucks pour renouer avec la croissance, par le biais d'un plan d'entreprise baptisé «Back to Starbucks» visant un changement «radical» de stratégie. Au premier trimestre de son exercice décalé, ses ventes mondiales ont reculé de 4% sous l'effet d'une baisse de 6% du nombre de transactions, partiellement compensée par une hausse de 3% du ticket moyen.

Brian Niccol a déjà pris de nombreuses mesures comme la suppression du surcoût pour les alternatives au lait de vache, le retour du stand de libre-service pour le sucre et certaines épices comme la cannelle, et l'inscription du nom du client sur les boissons commandées. Il avait aussi annoncé fin janvier une «optimisation» des menus dans les prochains mois, avec une réduction d'environ 30% des choix de boissons et aliments aux États-Unis d'ici fin septembre.

Selon des éléments publiés lundi sur le site de Starbucks, cela va commencer dès le 4 mars avec la suppression de boissons «moins populaires» comme des variantes du Frappuccino, le Royal English Breakfast Latte ou encore le White Hot Chocolate. «Ces articles sont peu achetés, peuvent être complexes à réaliser ou sont similaires à d'autres boissons de notre menu», a justifié le groupe. L'objectif est de simplifier la lecture des menus pour les clients, d'améliorer la qualité et la constance du goût des boissons et aussi de réduire les temps d'attente à «quatre minutes maximum dans la plupart des cafés».