Nintendo réaffirme son titre de reine du jeu vidéo avec la Switch 2.

Au début de l'année, Nintendo subissait une pression croissante. Huit longues années s'étaient écoulées depuis le lancement de la console Switch originale, et ses bénéfices chutaient de plus de 40 %. Lorsque la Switch 2 est enfin arrivée en magasin en juin, elle a été critiquée pour n'avoir apporté que quelques améliorations par rapport à sa prédécesseure. Le marché s'est alors demandé si le fabricant japonais de jeux vidéo avait encore sa magie.

Pourtant, la nouvelle console a battu des records de ventes dès son premier week-end, s'écoulant en rupture de stock dans le monde entier et propulsant l'action de la société à un niveau record. Trois mois plus tard, la Switch continue de se vendre comme des petits pains et semble bien partie pour dominer les ventes à Noël. Cette console est le dernier exemple en date de l'ingéniosité décalée de Nintendo , une véritable prouesse pour rester en tête en ignorant les attentes du marché et en se concentrant sur une mission apparemment simple : créer des jeux amusants.

« L'accent a toujours été mis sur le jeu », explique Joost van Dreunen, professeur à la Stern School of Business de l'Université de New York. « Nintendo ne s'est jamais pris pour une entreprise technologique. »

Cette focalisation singulière sur le divertissement a fait de personnages comme Donkey Kong et Super Mario des icônes culturelles, et de l'entreprise, vieille de 136 ans, un empire mondial du jeu vidéo d'une valeur de plus de 85 milliards d'euros. Ce succès remet également en question l'idée reçue de la gestion d'une entreprise de jeux vidéo, notamment le passage régulier aux consoles de nouvelle génération pour stimuler les ventes de logiciels.

Nintendo a reporté à plusieurs reprises le lancement de la Switch 2, ses concepteurs ayant demandé plus de temps pour peaufiner les jeux qui accompagneraient la nouvelle console. Si ce retard a mis à rude épreuve la patience des fans et frustré les éditeurs de jeux tiers, l'entreprise a décidé que la recherche de la perfection était plus importante.

« Se concentrer sans relâche sur le gameplay, s'assurer de ne pas sortir un jeu avant d'être convaincu qu'il est excellent. Pour moi, ce sont ces qualités qui distinguent véritablement l'entreprise », déclare Reggie Fils-Aimé, président de Nintendo of America jusqu'à sa retraite en 2019. L'entreprise a refusé de commenter sa stratégie pour cet article.

Nintendo a vendu six millions d'unités de cette console à 450 $ au cours de ses sept premières semaines de commercialisation ( elle est disponible en Espagne pour environ 470 € ). Ce lancement a entraîné une forte hausse des ventes chez les détaillants américains. John Rezza, directeur régional de GameStop, a déclaré qu'en 18 ans de carrière pour la chaîne d'électronique, aucune Xbox de Microsoft ni PlayStation de Sony n'avait suscité l'enthousiasme qu'il avait constaté pour la Switch 2.

Et ce, malgré le fait que la Switch 2 soit une version améliorée, et non radicalement différente, du modèle précédent. Alors que la concurrence a cherché à optimiser le réalisme et les graphismes, Nintendo s'est largement tenu à l'écart de la course aux graphismes et à la technologie d'affichage, ce qui ne semble pas gêner les fans. « C'est une version améliorée de ce que j'ai », explique Jovan Comeaux, 34 ans, qui faisait la queue dans un magasin GameStop d'Union Square, à New York, avant le lancement. Il portait une veste personnalisée, inspirée de Pikachu, le personnage de Pokémon .

Cependant, l'attrait de Nintendo ne se limite pas aux fans inconditionnels. Après le succès du film Super Mario Bros., qui a engrangé près de 1,4 milliard de dollars de recettes en salles après sa sortie en 2023, la troisième attraction du parc à thème Super Nintendo World d'Universal Orlando Resort a ouvert ses portes cette année. Un autre parc est prévu à Singapour, et d'autres films sont en développement. L'entreprise a également ouvert un musée à Kyoto.

Pari gagnant

La philosophie de l'entreprise s'inspire des principes d'Hiroshi Yamauchi, arrière-petit-fils du fondateur, à qui l'on attribue la transformation de l'entreprise familiale de cartes de crédit en une puissance numérique durant son demi-siècle de direction. À la fin des années 1970, criblé de dettes et en quête d'une nouvelle orientation, Yamauchi autorisa l'ingénieur Gunpei Yokoi à développer une console de jeu portable. Cet appareil de la taille d'une calculatrice, baptisé Game & Watch, connut le succès et permit à Nintendo de développer sa première console de jeu vidéo de salon, connue aux États-Unis sous le nom de Nintendo Entertainment System. La Game Boy portable suivit.

« Il (Yamauchi) pariait essentiellement sur un cheval et gagnait de l'argent, puis utilisait tous ces gains pour parier sur le cheval suivant, et il faisait cela encore et encore », a écrit Yokoi dans un essai pour un magazine en 1996, peu après sa démission et un an avant sa mort dans un accident de la route.

Yamauchi a encouragé les créateurs de Nintendo, dont Shigeru Miyamoto, vénéré par les fans comme un dieu du jeu vidéo pour avoir développé des classiques comme The Legend of Zelda et Pikmin, à continuer de miser gros. Cette approche a parfois pu se retourner contre eux, comme avec le Virtual Boy de 1995, un casque 3D encombrant qui a été un désastre commercial.

Cette expérience de succès et d'échecs a rendu Yamauchi réticent à crier victoire. Jusqu'à sa mort en 2013, on l'entendait conseiller à ses employés de ne pas se reposer sur leurs lauriers, car le progrès pouvait facilement laisser place à l'échec.

Cet esprit perdure au siège social de Nintendo, situé dans un quartier calme de Kyoto. L'ancienne capitale japonaise, loin des pôles du jeu vidéo comme Tokyo et Los Angeles, est davantage connue pour son architecture traditionnelle, son artisanat et sa cuisine que pour ses avancées technologiques.

Les employés, actuels et anciens, soulignent souvent l'austérité des bureaux de l'entreprise. Les visiteurs qui s'attendaient à voir des figurines grandeur nature de Mario ou de Link de Zelda sont déçus.

Dans le même temps, Nintendo est également l'une des entreprises les plus liquides du Japon, grâce à la détermination de Yamauchi à disposer de réserves suffisantes pour résister aux inévitables ralentissements de l'industrie, une politique qui se poursuit depuis sa retraite complète en 2005.

Le fonds de réserve de trésorerie exceptionnellement important de Nintendo constitue une exception dans le secteur et contredit une initiative soutenue par le gouvernement japonais visant à accroître l'efficacité du capital par le biais d'investissements. Les analystes estiment que Nintendo dispose d'une marge de manœuvre importante pour rémunérer ses actionnaires. Cependant, lors de l'assemblée annuelle de Nintendo à Kyoto fin juin, la majorité de la douzaine d'investisseurs particuliers interrogés par Bloomberg se sont rangés du côté de la direction. « Je préférerais une hausse du cours de l'action à une augmentation des dividendes », a déclaré Isao Okada, un retraité de 84 ans originaire de la préfecture voisine de Nara. Il avait acheté les actions il y a plusieurs années, alors qu'elles valaient environ 5 000 yens chacune. Au moment de cet entretien, elles s'échangeaient à plus de 13 600 yens.

Les liquidités de Nintendo, qui s'élèvent actuellement à environ 1 500 milliards de yens (8,65 milliards d'euros) et représentent environ 120 % de son chiffre d'affaires, lui ont permis de traverser les années de vaches maigres qui ont suivi des échecs commerciaux comme ceux de la GameCube et de la Wii U. Elles ont également offert aux créateurs une marge de manœuvre pour poursuivre des projets à long terme. « Grâce aux importants capitaux de Nintendo, des gens comme Miyamoto peuvent relever des défis ambitieux sans craindre de nuire à la santé de l'entreprise », explique Hirokazu Hamamura, ancien rédacteur en chef du célèbre magazine japonais de jeux vidéo Famitsu.

Aux côtés de Miyamoto, le programmeur chevronné Satoru Iwata, qui a succédé à Yamauchi au poste de PDG en 2002, est reconnu pour le lancement de certaines de ses consoles les plus fructueuses. La Wii de 2006 a innové avec des manettes de détection de mouvements pouvant être utilisées comme une raquette de tennis ou une batte de baseball, et des produits ont été conçus pour encourager le jeu social.

C'était sa façon d'exprimer son rejet de la concurrence graphique et de la popularité croissante des jeux de tir violents. C'était aussi le meilleur exemple de la stratégie d'Iwata, qui cherchait à élargir son public plutôt qu'à en concourir pour une part. Iwata, décédé d'un cancer en 2015, accordait plus d'importance à l'inattendu qu'à suivre la voie tracée par d'autres.

« Puisqu'ils ne sont pas essentiels à la vie, les jeux doivent surprendre. Et la surprise, par essence, est synonyme d'originalité », explique Shinichiro Tamaki, ancien programmeur Nintendo ayant fait partie de l'équipe de développement de la Wii. Nintendo a parfois tenté de s'adapter aux tendances, notamment en 2016 avec son incursion dans le jeu sur smartphone. Pokémon Go, développé par une filiale de Niantic Inc., une filiale de Google, est devenu un phénomène mondial. Mais ses autres jeux mobiles n'ont pas réussi à décoller, et l'entreprise a peu cherché à dissimuler son malaise à travailler sur des plateformes contrôlées par d'autres. Nintendo s'est également opposé au modèle de tarification dit « freemium », qui combine un accès gratuit à des mises à jour de jeu coûteuses.

L'entreprise a largement abandonné ses projets mobiles après l'ascension fulgurante de la Switch en 2017 avec le jeu acclamé par la critique The Legend of Zelda: Breath of the Wild. D'autres franchises populaires ont suivi, dont Splatoon et Pokémon. Animal Crossing: New Horizons, dans lequel les joueurs explorent une île peuplée d'adorables animaux, a connu un succès retentissant pendant la pandémie, offrant une échappatoire au chaos du monde réel. Cela a surpris certains acteurs du secteur, car beaucoup jugeaient le matériel de la Switch, et notamment son écran, décevant. Tsunekazu Ishihara, directeur de la filiale Pokémon, a même prédit son échec face à la montée en puissance des smartphones. Il a plus tard admis avoir sous-estimé le fait que « des logiciels de très haute qualité stimulent les ventes de matériel ».

Les employés de Nintendo affirment que cette qualité est due à un environnement de travail parmi les meilleurs du secteur pour favoriser la créativité, même si celui-ci paraît monotone aux habitués des bureaux de la Silicon Valley. Le taux de rotation du personnel de l'entreprise, de 1,9 %, est exceptionnellement bas, même selon les normes japonaises.

« Miyamoto considère les membres de son équipe comme des apprentis », explique Hamamura. « Il y règne un esprit artisanal, presque comme un système d'apprentissage traditionnel, où les compétences et les valeurs se transmettent par la pratique. »

L'entreprise travaille avec des éditeurs tiers comme Bandai Namco et Capcom, mais ses jeux les plus populaires proviennent toujours de ses propres studios. Les développeurs affirment que Nintendo se fixe des normes plus élevées que les autres. Même ses concurrents reconnaissent une part de vérité, soulignant les normes réputées rigoureuses de Mario Club, une filiale en charge du contrôle qualité et du débogage. « Les critiques disent souvent que seuls les jeux Nintendo se vendent bien sur leurs plateformes », explique Naoko Kino, qui a travaillé chez PlayStation. « C'est tout naturel, car les jeux Nintendo sont les meilleurs. »

Au sein de l'industrie, nombreux sont ceux qui considèrent l'indifférence de Nintendo à l'égard de la concurrence et ses relations limitées avec les développeurs tiers comme un signe d'indifférence comparable à l'image populaire des habitants de Kyoto : réservés, attachés aux traditions et subtilement condescendants envers les étrangers. Cependant, ceux qui connaissent bien Nintendo affirment que l'entreprise cherche simplement à se différencier.

Lorsqu'on l'interroge sur les origines de sa créativité, Miyamoto, aujourd'hui âgé de 72 ans et membre créatif de l'entreprise, évoque souvent son enfance dans la campagne de Kyoto. Ses journées passées à grimper aux arbres et à explorer des grottes l'ont inspiré à créer des œuvres qui transmettent un sentiment d'aventure et de découverte par essais et erreurs. Les jeux de l'entreprise sont réputés pour leur esprit ludique, mais ce sont leurs mécanismes de base bien conçus qui leur donnent vie. La sensation des sauts de Mario, ou la satisfaction de tirer de l'encre et de nager dans Splatoon, ancrent les jeux dans une réalité familière.

L'avenir reste à définir

Cependant, on ne sait pas combien de temps la stratégie individuelle de Nintendo continuera à lui être bénéfique. Comme Yamauchi l'a souvent rappelé à ses joueurs, l'industrie du divertissement est capricieuse et le succès n'est peut-être qu'une question de temps.

Alors que Nintendo cherche à capitaliser sur ses fans actuels en multipliant les incursions dans le cinéma et les parcs d'attractions, le reste de l'industrie investit dans de nouvelles propriétés intellectuelles et attire les consommateurs vers les plateformes d'abonnement. « Il y a une offre excédentaire de contenu sur toutes les plateformes », explique Serkan Toto, analyste du secteur basé à Tokyo.

Chez Nintendo, c'est une raison de plus pour continuer à privilégier la créativité plutôt que les tendances et la technologie. Tamaki, ancien ingénieur de la Wii, se souvient encore d'Iwata soulignant l'importance de faire les choses différemment et de prendre des risques. « Généralement, c'est l'inverse : les jeunes débordent d'énergie et d'idées, et les cadres intermédiaires ou les dirigeants ont tendance à les réduire au silence », explique-t-il. « Mais chez Nintendo, quand on regardait autour de nous et qu'on se disait : “Sony fait ça, peut-être qu'on devrait faire pareil ?”, la réponse des dirigeants était : “Laissez-les faire leur truc, nous faisons le nôtre.” »