Jet2Holidays : Comment l'administration Trump exploite un mème estival populaire
« Rien ne vaut un Jet2Holiday » : quiconque entend ce slogan sur Tiktok ou Instagram sait que les échecs, la malchance et les mésaventures s'ensuivent.
La publicité de Jet2Holidays, l'agence de voyages britannique tout compris, est devenue un mème ces derniers mois : les utilisateurs contrastent avec humour le ton trop joyeux de cette publicité par des images toujours très contrastées. On y voit des campings sous la pluie, des accidents de voyage ou des chambres d'hôtel aux fenêtres bien trop petites.
D'autres mélangent le slogan publicitaire avec des photos de leurs dernières vacances à Majorque : Il y a de l'orage et il pleut, des toits entiers volent partout :
Et certains combinent le son avec d'autres mèmes bien connus, comme celui sur le tristement célèbre problème de Kisscam lors du concert de Coldplay, qui a récemment fait le tour des milliers de fois en ligne :
Cependant, le mème estival populaire a maintenant un arrière-goût amer : cette semaine encore, la Maison-Blanche l'a utilisé sur les réseaux sociaux pour une campagne douteuse. Ses créateurs sont consternés.
Que devez-vous savoir sur le mème ?
Le succès de cette publicité est remarquable à plusieurs niveaux : il s’agit d’une activité marketing hautement virale, sans que le voyagiste ne l’ait apparemment planifiée.
L'origine du mème trouve son origine dans une publicité télévisée classique : une famille se dirige vers un comptoir d'aéroport, puis vers un avion, et enfin vers la piscine de son hôtel. Une voix off féminine prononce la phrase désormais emblématique : « Rien de mieux qu'un Jet2Holiday ! Et maintenant, vous pouvez économiser 50 £ par personne, soit 200 £ pour une famille de quatre. »
Selon le site web « Know Your Meme », la vidéo a été ironiquement déformée pour la première fois sur la plateforme TikTok fin 2024. Une vidéo de novembre, par exemple, montre un chameau attaquant apparemment un touriste dans le désert, avec en fond sonore la publicité de Jet2Holidays. Plus tard, cette publicité a été utilisée pour accompagner de nouvelles vidéos de mésaventures liées aux vacances.
La musique de fond de la publicité est devenue au moins aussi emblématique : elle reprend la chanson « Hold My Hand » de la chanteuse britannique Jess Glynne, sortie en 2015. La publicité commence toujours par les mots « Darlin', hold my hand ». La combinaison des deux est un succès garanti : des vidéos de concerts où Glynne interprète sa chanson circulent en ligne. Cependant, le public ne chante plus les paroles de la chanson, mais celles de la publicité de voyage :
La voix des publicités a également gagné en notoriété grâce à la popularité du mème : Zoë Lister s'est fait connaître grâce à son rôle de Zoe Carpenter dans le feuilleton « Hollyoaks » de Channel 4. Aujourd'hui, elle fait notamment du doublage. Lister a récemment publié une vidéo sur Instagram où elle se montre seule dans un café. Seule sa voix est désormais célèbre, mais personne ne connaît son visage ni ne s'intéresse à elle. « C'est une vraie galère quand on est une icône secrète », a écrit Lister.
Entre-temps, de plus en plus de personnes découvrent Lister : le DJ britannique Chris Stark l'a récemment emmenée à un concert où elle a présenté sa publicité en direct sur scène devant un public. La station de radio Capital a même invité Lister et la chanteuse Glynne pour une interview :
Pour l'agence de voyages Jet2Holidays, le battage médiatique en vaut sans doute la peine. L'entreprise n'a pas toujours joui d'une bonne réputation au Royaume-Uni ces derniers temps : les publicités sont si fréquentes que les téléspectateurs s'en plaignent régulièrement. Même la chanteuse Glynne s'est sentie obligée de s'exprimer à un moment donné : elle avait autorisé Jet2 à utiliser sa chanson, a-t-elle expliqué lors d'une émission de radio en 2018, mais elle ignorait totalement que la publicité serait utilisée aussi fréquemment. La chanteuse a présenté ses excuses à tous ceux qui se sont sentis offensés par la publicité et la chanson.
Mais ce n'est plus le cas aujourd'hui : aujourd'hui, non seulement le clip, mais aussi la marque de voyage, bénéficient d'une hyper-représentation, même hors du Royaume-Uni. Lorsque le métro new-yorkais a récemment été inondé après une tempête, de nombreux clips étaient naturellement accompagnés de publicités Jet2. Sur TikTok, les internautes publient de courts clips lorsqu'ils aperçoivent un avion de la compagnie : « Je pensais que c'était juste un mème », écrit un jeune homme sur TikTok, se filmant devant un avion Jet2 à l'aéroport.
L'entreprise, quant à elle, s'inspire de cette tendance sur ses propres canaux et développe son marketing. Il y a quelques jours, par exemple, le voyagiste a sponsorisé la Marche des fiertés à Leeds : des drag-queens portaient des pancartes sur lesquelles on pouvait lire « Rien ne vaut des vacances Jet2 », tandis que Lister interprétait sa réplique emblématique.
Entre-temps, le plaisir suscité par ce mème estival s'est quelque peu estompé : mercredi, le compte Instagram officiel de la Maison-Blanche a également publié une vidéo avec l'audio de la publicité. On n'y voit ni incidents amusants, ni averses, ni expériences de vacances insolites. À la place, une expulsion par les autorités américaines de l'immigration (ICE).
« Lorsque l'ICE vous réserve un vol aller simple Jet2 vers l'expulsion », peut-on lire en légende. La vidéo montre des hommes menottés inspectés par des agents de l'ICE, marchant en file indienne sur le tarmac, avant de monter à bord d'un avion.
Les commentaires sont pour la plupart remplis d'horreur : « Qu'est-ce que c'est ? C'est insensé. Inhumain », écrit une personne. « Ce sont des gens qui ont des familles, comme vous », commente une autre. « C'est une utilisation répugnante des réseaux sociaux (...). Le responsable devrait avoir honte. » Et : « C'est répugnant et embarrassant. Vous faites de notre nation la risée du monde. »
Les créateurs de la publicité s'inquiètent également de l'utilisation de leur mème estival. « Nous sommes bien sûr au courant d'une publication provenant du compte de la Maison-Blanche sur les réseaux sociaux. Nous ne la cautionnons en aucune façon et sommes très déçus que notre marque soit utilisée pour promouvoir une telle politique gouvernementale », a expliqué Jet2Holidays en réponse à une question de RedaktionsNetzwerk Deutschland (RND). L'entreprise a initialement refusé de commenter une éventuelle action en justice contre le gouvernement américain.
La chanteuse Jess Glynne est encore plus explicite : elle trouve « écœurant » que la Maison-Blanche utilise l'extrait de sa chanson, qui est désormais utilisé pour « semer la division et la haine ». Elle a déclaré au Guardian jeudi : « Je suis dévastée que ma chanson soit utilisée de cette manière. 'Hold My Hand' a été écrite sur l'amour, le soutien et l'entraide – elle est censée donner de l'espoir et de la force. L'utiliser pour promouvoir quelque chose avec lequel je suis fondamentalement en désaccord est en totale contradiction avec le message de la chanson. »
La doubleuse Zoë Lister a déclaré à la BBC qu'elle ne tolérerait « jamais que ma voix soit utilisée » pour promouvoir « Trump et ses politiques méprisables ». « Le mème Jet2 a répandu beaucoup de joie et d'humour dans le monde entier, mais la vidéo de la Maison Blanche montre que Trump n'a ni l'un ni l'autre », a-t-elle ajouté.
La Maison Blanche elle-même avait probablement anticipé l'indignation. Interrogée à ce sujet, sa porte-parole Abigail Jackson a déclaré à l'Independent : « Il n'y a rien de plus rassembleur et positif que d'expulser des immigrants illégaux criminels et de rendre les communautés américaines plus sûres. »
On ignore si Glynne ou Lister envisagent d'engager des poursuites judiciaires contre cette utilisation. Cependant, une action en justice pour violation de droits d'auteur s'annonce de toute façon difficile : Donald Trump lui-même a clairement exprimé il y a quelques jours son opinion sur les œuvres des artistes.
Dans le cadre de son annonce d'un « plan d'action pour l'IA », Trump a même évoqué la possibilité d'abolir la loi sur le droit d'auteur. « On ne peut pas s'attendre à ce qu'un programme d'IA réussisse si l'on doit payer pour chaque article, livre ou autre chose que l'on lit ou étudie. C'est tout simplement impossible. La Chine ne le fait pas non plus », a déclaré le président américain.
rnd
