Cómo Raffles y Fairmont reinventan el lujo tradicional para una nueva generación
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La relevancia cultural se ha convertido en una nueva moneda en la hostelería, impulsando a las marcas tradicionales a reevaluar sus identidades. En el panorama del lujo, las marcas hoteleras tradicionales están experimentando transformaciones estratégicas, no para borrar su pasado, sino para replantearlo para una nueva generación de viajeros que valoran el significado, la personalización y la conexión emocional tanto como los vestíbulos de mármol y las comidas con estrellas Michelin.
En ninguna parte es este cambio más evidente que en las recientes reinvenciones de Raffles y Fairmont, dos marcas históricas con más de un siglo de historia a sus espaldas y un futuro ambicioso basado en la experiencia por delante.
“No podemos ser todo para todos”, dijo Claudia Kozma Kaplan, directora de marca de ambas marcas. “Raffles es glamuroso sin complejos. Fairmont está arraigado en la tradición y la celebración estadounidenses. Ambas deben ser muy claras sobre quiénes son y quiénes no son”.
Kaplan aporta instinto y disciplina al proceso de evolución de la marca. Con décadas de experiencia en la hostelería y la moda de lujo, su enfoque se basa en comprender el ADN de una marca antes de decidir cómo impulsarla.
“Las marcas más exitosas hoy en día siempre respetan sus orígenes”, dijo. “En Raffles Singapur, recordamos que queríamos honrar ese legado y, al mismo tiempo, desarrollarlo para el futuro”.
Para Raffles, eso significó preservar lo que Kaplan llama “esplendor tropical”, un estilo característico de servicio amable y un sentido de elegancia claramente asiático, todo ello mientras impulsaba la marca hacia un nuevo territorio global.
Adoptó un enfoque similar con Fairmont, aunque desde una perspectiva cultural distinta. «Es una marca típicamente norteamericana, llena de grandeza y encanto», dijo. «Nació durante la época de la Fiebre del Oro, y hay un romanticismo en su historia que sentí que debía ser rescatado».
Si bien ambas marcas recorren sus propios caminos, el proceso está guiado por una única visión creativa, lo que permite expresiones distintas y al mismo tiempo mantiene la claridad en toda la división de lujo.
Raffles ha sido durante mucho tiempo sinónimo de servicio sofisticado y glamour cautivador, gracias a sus orígenes en Singapur en 1887. Pero en el panorama hotelero actual, donde el lujo moderno tiende al minimalismo y la informalidad, ¿cómo se mantiene una identidad de marca basada en el esplendor?
La respuesta de Kaplan fue apostar por la innovación. «Raffles abraza el glamour sin concesiones», dijo. «Hay una tendencia hacia el lujo informal, pero no somos así. Si buscas eso, hay muchas otras marcas fabulosas que lo hacen muy bien. Queremos inspirar a la gente y crear una sensación de magia».
Ese audaz posicionamiento se expresa a través de " The Butler Did It ", la nueva campaña global de Raffles, que combina el servicio de mayordomo característico de la marca con imágenes cinematográficas y un tono lúdico. "Queríamos demostrar que, si bien nos centramos en un servicio personalizado y fabuloso, tampoco nos tomamos demasiado en serio", dijo Kaplan. "Es ingenioso, divertido y vanguardista".
La campaña muestra el estilo teatral de la marca, a la vez que enfatiza la narrativa específica del destino. "Es visualmente atractiva, de una manera que rompe con el marketing hotelero tradicional", explicó Kaplan. "No queríamos la piscina infinita ni los clichés del champán en la playa. Queríamos algo audaz y diferente".
El espíritu de la campaña se refleja en las experiencias de los huéspedes, incluyendo momentos exclusivos, diseñados por mayordomos, que reflejan tanto el lugar como su personalidad. Desde un picnic entre los arrozales de Jatiluwih, declarados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, hasta acceso VIP a lugares emblemáticos en Londres, una excursión a templos en Udaipur y visitas exclusivas a museos en Doha, cada experiencia Raffles está diseñada por un mayordomo para reflejar el espíritu de su destino.
Fairmont, en cambio, se inspira en un registro emocional diferente. Fundada en 1907 y arraigada en la historia norteamericana, la marca ha sido un epicentro social durante más de un siglo. Kaplan vio la oportunidad de consolidar esta herencia y, al mismo tiempo, armonizarla con los valores contemporáneos.
“Fairmont tiene una grandeza y vitalidad muy diferentes a las de Raffles”, dijo. “Es dinámico, arraigado en la celebración. Son lugares donde ocurren ocasiones trascendentales: grandes bodas, aniversarios, eventos importantes”.
Esa energía anima la nueva campaña de la marca, " Make Special Happen ", una iniciativa de posicionamiento global basada en la conexión emocional y la celebración. "La lanzamos en el Fairmont Royal York de Toronto como una forma de conectar el pasado, el presente y el futuro", dijo Kaplan. "La idea surgió dentro de la empresa. Comenzó como un grito de guerra interno y se convirtió en el mensaje externo".
La campaña presenta una narrativa cinematográfica que presenta a un elenco diverso de personajes, desde familias hasta entusiastas del fitness y miembros de la alta sociedad, todos unidos por el espíritu festivo de los hoteles Fairmont. "No se trata solo de lujo, sino de alegría, de celebrar los momentos de la vida, tanto los grandes como los pequeños", dijo Kaplan.
Las experiencias vinculadas a la campaña incluyen "Haz que lo especial suceda al anochecer", "Haz que lo especial suceda en la naturaleza" y otras activaciones dentro del hotel que reflejan la personalidad regional de Fairmont. "Contamos con una cartera muy diversa", afirmó Kaplan. "Desde resorts con aires de castillo en Canadá hasta elegantes hoteles contemporáneos en Tokio. El hilo conductor es que todos son lugares de encuentro para celebrar".
Ambas marcas se están expandiendo a nuevos mercados globales, manteniendo sus identidades refinadas. Raffles inauguró recientemente su tan esperado hotel en Londres, además de la isla Sentosa de Singapur y Jaipur, mientras que Fairmont se prepara para su lanzamiento en Tokio y otras ciudades clave. Para Kaplan, mantener la consistencia a través del crecimiento no implica uniformidad.
“No queremos hoteles idénticos”, dijo. “Trabajamos en estrecha colaboración con propietarios y diseñadores para asegurarnos de que cada propiedad refleje la cultura local sin perder la fidelidad a la marca. Ese es el reto, pero también la oportunidad”.
La tecnología también desempeña un papel cada vez más importante en la oferta de experiencias de lujo. Accor está adoptando la IA no para reemplazar el servicio, sino para mejorarlo. "Hemos desarrollado un asistente virtual que ayudará a personalizar la experiencia del huésped", afirmó Kaplan. "No se trata de eliminar el toque humano. Se trata de hacerlo más intuitivo".
De cara al futuro, ambas marcas también se están enfocando en el bienestar desde un punto de vista más holístico. "Fairmont piensa en el bienestar no solo en términos de tratamientos de spa o fitness, sino en ayudar a las personas a sentirse bien mientras viajan", dijo Kaplan. "Antes, la gente decía: 'Como lo que sea, estoy de vacaciones'. Ahora quieren mantenerse saludables y sentirse lo mejor posible incluso en el camino".
En manos de Kaplan, la reinvención de Raffles y Fairmont se percibe audaz y respetuosa, instintiva y estratégica. Al conectar con la tradición sin dejarse atrapar por ella y priorizando la resonancia emocional por encima del lujo convencional, Accor está creando un modelo moderno de lo que puede llegar a ser la hospitalidad tradicional.
“Nos cuestionamos constantemente y seguimos avanzando”, dijo Kaplan. “El lujo ahora se trata de la experiencia. Se trata de cómo haces sentir a la gente”.
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