Cómo la mercancía de hoteles de lujo se convirtió en el símbolo de estatus de la moda por excelencia

He dedicado años (y la mayor parte de mis ahorros) a reunir una pequeña colección de bolsos de diseñador que abarca Prada, Fendi, Stella McCartney y Louis Vuitton, pero ninguno es tan preciado para mí como mi tote Il Pellicano. Hecho de una sencilla lona de algodón color crema y adornado con el logo rojo brillante del hotel, es más un símbolo de estatus que cualquier otra cosa que posea, a pesar de que solo me costó 40 €.

¿Nicho? Totalmente, y ese es precisamente el punto. Permítanme explicarlo. Il Pellicano es un legendario hotel de cinco estrellas en el exclusivo Porto Ercole de Italia, que ha albergado a personalidades como Sofía Loren, Jacqueline Kennedy, miembros de la realeza europea y todo tipo de pesos pesados ​​de la moda a lo largo de los años, y además ha sido protagonista de innumerables fotos famosas de Slim Aarons. Es la personificación del glamour de antaño, y su logotipo —la silueta minimalista de un pelícano— ha sido el mismo desde su apertura en 1965. Icónico, pero solo para unos pocos.

Bienvenido al floreciente mundo de los productos de hoteles de lujo y las últimas tendencias de moda privilegiada, donde el aspecto "si lo sabes, lo sabes" es parte del atractivo.

"El mejor merchandising hotelero no proclama la marca; la susurra", afirma Marie-Louise Sciò, directora ejecutiva y creativa de Pellicano Group. "Significa que has estado en un lugar especial, que formas parte de un club reservado y exclusivo".

De ahí la popularidad de estos artículos y la razón por la que Sciò lanzó ISSIMO en 2020, la extensión de estilo de vida digital del grupo hotelero que vende todo tipo de productos, desde diferentes versiones de mi adorado bolso de mano y toallas de playa con las rayas características del hotel, hasta elegantes cerámicas y ceniceros.

Pero estos no son simples souvenirs de lujo: «Son un recuerdo, una historia, un sentimiento», explica. «Y hoy, cuando la gente anhela autenticidad y singularidad, algo que evoque un lugar y una época específicos, especialmente uno vinculado a la belleza y el buen gusto, se convierte en un símbolo de estilo personal».

Sin mencionar la señal que le da al mundo entero de que ha tenido la suerte de hospedarse en uno de los hoteles más fabulosos del mundo, por supuesto, y un indicador de su "estatus" mucho más sutil, al estilo de " lujo silencioso ", que, digamos, un ahora omnipresente bolso de Chanel .

No es de extrañar que la mayoría de los hoteles de lujo hayan empezado a lanzar su propia mercancía, ya sea una etiqueta de equipaje de marca, un pijama de lujo, una bata suave, un bolso de playa o una simple gorra de béisbol . Personalmente, he notado un aumento notable en el número de turistas con estilo que dejan sus accesorios de diseño en casa en los últimos años y, en cambio, presumen con orgullo la mercancía de su hotel de lujo en la playa.

Pero no todos los artículos de hotel son iguales. Algunas piezas solo están disponibles para los huéspedes del hotel, como en ciertos hoteles de Maybourne; otras se ofrecen como amenidades en las habitaciones de categoría superior, como los pijamas estampados de La Double J que vienen en las suites de los hoteles Bulgari; y algunas son regalos que los gerentes generales ofrecen a discreción a los huéspedes más fieles, como la esquiva camiseta "Amanjunkie". Ni que decir tiene, nada representa mejor el "símbolo de estatus" que esta última.

Significa que has estado en un lugar especial, que formas parte de una especie de club tranquilo y privilegiado.

¿Pero cuál es el merchandising hotelero más deseado y de moda? La reciente ola de colaboraciones exclusivas de moda, de las que marcas hoteleras, diseñadores y consumidores no se cansan. Hablamos de FRAME x Ritz Paris, Olivia von Halle x The Carlyle, Staud x St Regis, Sporty & Rich x Le Bristol... y eso solo en los últimos meses. Solo tienes que visitar los clubes de playa más exclusivos del mundo para ver esta nueva obsesión en acción.

Sciò, por supuesto, fue uno de los primeros en adoptar esta tendencia y unió fuerzas con marcas como Birkenstock, Le Monde Béryl, La Double J y Lido para diseñar prendas y accesorios especiales inspirados en Pellicano que ganaron instantáneamente un estatus de "culto", tanto que las boutiques de hoteles del grupo se convirtieron en visitas obligadas en sí mismas.

Lo mismo ocurre con el icónico Hotel Byblos en Saint-Tropez, que a lo largo de los años ha colaborado con marcas como Goyard y Missoni , Van Cleef y Audemars Piguet para crear productos de edición limitada de alta gama para su boutique. «Es una extensión natural de nuestra identidad y permite a los huéspedes llevarse a casa una parte del estilo de vida de Byblos», como explica su propietario, Antoine Chevanne.

Mientras tanto, enThe Dorchester , la clave está en seleccionar cuidadosamente "marcas líderes en su arte para crear piezas exclusivas y elaboradas", afirma el director general Luca Virgilio. Piense en gafas de sol en colaboración con Sestini, pijamas de seda de la marca británica Derek Rose y pantuflas hechas a mano de Edhen Milano. "Estas colaboraciones reflejan nuestra identidad como la referencia en Londres para quienes impulsan el mundo: visionarios, líderes culturales y mentes creativas que buscan esencia y estilo a partes iguales", añade Virgilio.

Algunos hoteles incluso han llegado al extremo de lanzar líneas de ropa homónimas que son una muestra de estilo en sí mismas, sobre todo si se usan en persona. La colección Aman Essentials , por ejemplo, abarca elegantes prendas de cachemira, ropa de tenis y bikinis con monogramas, mientras que Le Sirenuse en Positano confecciona magníficos caftanes estampados a mano que ya están disponibles en Net-A-Porter .

Según la Dra. Carolyn Mair, autora de The Psychology of Fashion , este reciente aumento y obsesión por las colaboraciones entre la hospitalidad y la moda "refleja la creciente demanda de consumo experiencial".

Ella explica: «Los hoteles boutique y de lujo representan estilos de vida selectos, exclusividad y evasión. Al asociarse con marcas de moda, los huéspedes pueden adquirir productos que encarnan este significado simbólico. En una época en la que la autopresentación se cuida cuidadosamente en línea, estas colaboraciones ofrecen una forma de expresar una identidad sofisticada que fusiona viajes, moda y cultura».

Pero más allá del estatus, la singular capacidad del merchandising hotelero para despertar alegría también tiene mucho que decir. «Mucha gente asocia los hoteles con fines de semana románticos, celebraciones especiales o viajes inolvidables, por lo que el merchandising de marca puede servir como un recuerdo imborrable de esos momentos», explica Mair.

Y hay un gran elemento de nostalgia por tiempos más felices, probablemente más soleados, y también sueños de tiempos futuros. Esto es lo que tengo en mente mientras miro la nueva colección de joyería diseñada por YSSO para Eden Rock St Barths , así como la próxima colaboración entre H&M Home y el hotel Palm Heights en Gran Caimán (que se lanza en línea el 12 de junio). ¿He estado en alguno de estos hoteles extremadamente glamorosos? No, y dudo que alguna vez tenga la oportunidad de hacerlo. Pero eso no quita el hecho de que su merchandising traerá un poco de glamour bañado por el sol a mi armario y a mis interiores en lo más mínimo. Y al final, prefiero eso a un símbolo de estatus cualquier día.

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