Una fórmula para ayudar a cuantificar el verdadero valor del marketing - CONTENIDO PATROCINADO DE ZETA GLOBAL

Por Steven Gerber y Ed See

El marketing tiene un problema de imagen. Resulta irónico para una disciplina basada en la persuasión, pero está perdiendo su atractivo: los consumidores se desconectan, los directores financieros redirigen el presupuesto y los directores de marketing se despiden más rápido que los entrenadores de los New York Jets. Los diagnósticos habituales —disminución de la atención, canales fragmentados, tecnologías obsoletas— no reflejan la realidad completa.

La IA generativa se presentó como una salvación, pero hasta ahora ha generado más proyectos piloto que beneficios. Según un estudio del MIT, el 95 % de los proyectos piloto de IA generativa en empresas no muestran un impacto medible en las ganancias y pérdidas . No es de extrañar que la confianza en los consejos de administración se esté debilitando.

Esta no es solo una historia de innovación, sino de resultados. El panorama cambió más rápido que el marcador. Medimos el alcance, no los resultados; los segmentos, no la estrategia; el volumen, no el valor. Los directores de marketing ven el mundo de una manera, los directores ejecutivos, de otra: el 70 % de los directores ejecutivos evalúa el marketing en función del crecimiento de los ingresos y el margen, según McKinsey, pero solo el 35 % de los directores de marketing las considera métricas principales.

Pero la historia demuestra que hay una manera de salir de esta espiral descendente.

Hace dos décadas, el Net Promoter Score (NPS) rompió un estancamiento similar en la experiencia del cliente al proporcionar una puntuación sencilla y un manual práctico que estableció un estándar, alineó a los equipos y permitió la mejora compuesta. El marketing necesita su propia métrica analógica. La llamamos el Valor Real del Marketing (TVM).

TVM y cómo funciona

TVM es a la vez el punto de referencia y el modelo a seguir, un índice práctico y el sistema operativo que demuestra y amplía el impacto del marketing. En esencia, TVM trata cada programa de marketing como una inversión y lo clasifica como de valor añadido, neutral o de reducción de valor. Los resultados ayudan a las organizaciones a asignar sus recursos en consecuencia.

Definición de los componentes de TVM

Al igual que el NPS, el TVM es simple en apariencia, pero transformador en el fondo. Aquí está la ecuación del TVM (con un límite entre -100 y +100):

El Valor Rentable del Cliente (VRC) se refiere a la cantidad de ganancias que generan tus clientes gracias al marketing. Este es el valor comercial medible que creas al adquirir, retener o ampliar la cartera de clientes. Incluye las ventas a corto plazo y el valor de vida útil (LTV) de esos clientes antes de la inversión en marketing directo.

El Valor de Oportunidad (VO) es el crecimiento que se genera al aprovechar oportunidades visibles, como reducir la pérdida de clientes, impulsar las ventas adicionales y cruzadas, o encontrar oportunidades rentables de adquisición de clientes, en lugar de apostar por oportunidades con un valor esperado desconocido. Esto resalta el poder de decir "no".

El Costo de Complejidad (CC) es la fricción que lo ralentiza todo: demasiadas plataformas, proveedores duplicados, aprobaciones lentas y datos aislados. Considérelo como el impuesto invisible que inhibe el crecimiento.

Cómo aplicar la fórmula…

Si aumenta el valor, sube la puntuación; si aumenta la complejidad, baja la puntuación. Si sube, hay que financiarlo. Si se estanca, hay que corregirlo. Si baja, hay que detenerlo. Es un único índice, consistente en todas las marcas, regiones y períodos de informe. Subraya el valor fundamental de TVM: una verdad supera a mil cuadros de mando.

…Y cómo ejecutarlo

1. Establecer la línea base:

• Utilizar el margen de contribución como moneda común.

• Definir el horizonte LTV.

• Codificar OV con bandas de confianza.

2. Identifica las palancas:

• PCV: muestra elevación real con atribución causal.

• OV: utilizar modelos de valor predictivo para proyectar el impacto futuro.

• CC: aplicar análisis de IA para ponerle precio a la complejidad, de modo que retirar herramientas, consolidar proveedores y automatizar procesos mejoren el puntaje.

3. Adopta la cadencia:

• Realizar una revisión mensual de CMO-CFO: titular TVM más tres cascadas de barras (PCV ↑, OV ↑, CC ↓), con una breve nota de variación (flexibilidad de tiempos por categoría).

4. Ponlo a trabajar:

• Aplique TVM a cada campaña para ver si agrega valor (escálela), es neutral en valor (refínela) o lo erosiona (deténgala).

TVM en acción

Estos resultados no son teóricos. Una empresa nacional de servicios financieros se enfrentó al clásico dilema: los costos de adquisición de clientes aumentaban, los ingresos se estancaban y el gasto en marketing se desperdiciaba en diversas tácticas sin una clara relación con el crecimiento rentable. El director de marketing confiaba en que el marketing generaba valor, pero el director financiero no estaba convencido. Sin una métrica compartida, cada revisión presupuestaria era un debate.

TVM cambió eso. El equipo de marketing estableció el margen de contribución como base, acordó el horizonte del valor del préstamo (LTV), demostró la incrementalidad con los clientes que no se encontraban en la zona geográfica y modeló la rotación y las ventas adicionales en dólares ponderados por la confianza. Las revisiones semanales de los directores de marketing y financieros etiquetaron los programas como Escala, Ajustar o Detener.

Seis meses después: PCV +56%, OV +20%, CC -43%. Incremento neto de TVM: +32%. TVM convirtió la incertidumbre en alineación, credibilidad de marketing y crecimiento.

La recompensa

Si NPS hizo medible la defensa del cliente, TVM hace que la rentabilidad del cliente sea manejable. Así es como el marketing convierte las dudas en dinero y cómo la empresa vuelve a la ofensiva simplificando la pila, acelerando la conversión del conocimiento en acción, personalizando a escala y midiendo el impacto con precisión.

Si el NPS cambió la forma en que las empresas escuchan, el TVM cambia la forma en que el marketing toma decisiones. Hay una cifra que marca la pauta. Un lenguaje que alinea a la alta dirección. Un plan para convertir la IA de pilotos a ganancias. El TVM vuelve a centrar la atención en los clientes rentables y orienta al CMO hacia el impulso del crecimiento.

El plan es simple: adoptar la gestión de valor total (TVM), alinear a la alta dirección, centrarse en los resultados y ejecutar cada programa con enfoque en la generación de valor, la neutralidad en valor o la reducción de valor. El trabajo será arduo; los hábitos, los incentivos y los sistemas rara vez se mueven sin resistencia. Pero el premio es transformador: un lenguaje compartido para el crecimiento, un sistema operativo impulsado por la creación de valor y una cultura de mejora acumulativa.

Si se hace eso, el marketing no solo informará el puntaje, sino que lo aumentará (programa por programa, trimestre tras trimestre) para ganar en la era de la IA.

Descubra cómo TVM puede ayudar a su organización a obtener más valor de su marketing .

Steven Gerber es presidente de Zeta Global. Ed See es director de Crecimiento de Zeta Global.