'Un apetito insaciable de adquisiciones': la industria de apuestas deportivas enfrenta grandes desafíos a pesar del crecimiento

En una fría noche de miércoles en Atlantic City, Nueva Jersey, cuatro apostadores estaban sentados en una cabina de restaurante dentro de un casino en el paseo marítimo, con la mesa llena de comida frita y bebidas de fuente. March Madness estaba a punto de comenzar, pero no era por eso que estaban allí. Su plan era apostar a un partido amañado de la NBA.

Uno de los hombres sacó su teléfono, sonrió con ironía y, mientras sus compañeros comían de fondo, se tomó una selfie, conmemorando el día como si fuera un típico viaje de hombres a Atlantic City.

La fotografía de los cuatro hombres (Ammar Awawdeh, Long Li Pham, Timothy McCormack y el sonriente Mahmud Mollah ) está incluida en una denuncia penal que los acusa de conspirar con Jontay Porter, un jugador marginal de la NBA con una deuda de juego, para manipular su desempeño para que todos pudieran beneficiarse. Porter y tres de los hombres sentados en la mesa el 20 de marzo de 2024 se declararon culpables de cargos de conspiración en lo que es el primer arreglo demostrado desde que las apuestas deportivas legales comenzaron a extenderse por los EE. UU. hace siete años.

Las apuestas, un pasatiempo estadounidense extremadamente popular aunque en el pasado ilícito, han salido de las sombras y se han convertido en algo común. El negocio de las apuestas, que antes se limitaba a Nevada, a sitios web en el extranjero y a centros telefónicos clandestinos, ha evolucionado hasta convertirse en corporaciones de alta tecnología muy comercializadas capaces de aceptar decenas de miles de apuestas por minuto durante los grandes partidos. FanDuel, la casa de apuestas más grande de Estados Unidos por participación de mercado, dijo que las apuestas en el Super Bowl LIX alcanzaron un máximo de casi 70.000 apuestas por minuto.

Según iSpot, una empresa que mide el impacto de la publicidad en televisión y streaming en las marcas y los negocios, la frecuencia de los anuncios de apuestas deportivas en 2024 disminuyó aproximadamente un 8% con respecto al año anterior, mientras que el gasto en publicidad aumentó. Las empresas de apuestas gastaron 434,4 millones de dólares en anuncios de apuestas deportivas en 2024, en línea con la publicidad gastada en medicamentos recetados para el asma y la EPOC, y ocuparon el puesto 29 entre todas las industrias en televisión.

El marketing produjo un volumen récord. Los apostadores arriesgaron aproximadamente 150 mil millones de dólares y perdieron más de 13 mil millones de dólares con las casas de apuestas deportivas estadounidenses el año pasado, la mayor cantidad desde 2018, cuando las apuestas legales comenzaron a extenderse por todo el país, según la Asociación Estadounidense del Juego (AGA). Esa cifra de 13 mil millones de dólares es comparable a lo que gastaron los estadounidenses en el Cyber ​​Monday del pasado noviembre.

Nueva York, Illinois y Nueva Jersey se han convertido en los mayores mercados de apuestas legales de Estados Unidos, superando a Nevada hace varios años. Nueva Jersey e Illinois superaron cada uno los mil millones de dólares en ingresos por apuestas por primera vez en 2024, duplicando la ganancia de Nevada en el año. En general, según la AGA, la industria de las apuestas deportivas generó aproximadamente 2.500 millones de dólares en ingresos fiscales en 2024, dinero que en Nueva York, por ejemplo, se destinó a la educación pública, el tratamiento de los problemas de adicción al juego y los deportes juveniles.

Las encuestas muestran que el público en general sigue siendo partidario de las apuestas, pero también ha habido impactos negativos coincidentes en la sociedad. Los deportistas, tanto a nivel profesional como universitario, han sido objeto de amenazas de muerte por parte de apostadores perdedores, y los jugadores que luchan contra la adicción han recibido un trato VIP por parte de las casas de apuestas. Mientras tanto, a los apostadores deportivos astutos, que buscan ventajas para invertir sus fondos, en algunos casos no se les permite apostar más que unos pocos dólares, una táctica de las casas de apuestas que ha llamado la atención de los reguladores de Massachusetts y de los políticos de Washington.

En el mejor de los casos, cuestiones como el acoso a los deportistas, el aumento de la adicción al juego y los intentos de amañar partidos son problemas de crecimiento que se irán estabilizando a medida que madure el mercado. En el peor de los casos, se trata de la nueva norma, algo que los aficionados al deporte norteamericanos tendrán que aceptar: cuando hay miles de millones de dólares en juego, las malas decisiones y la corrupción son inevitables.

"Está claro que las apuestas deportivas no van a desaparecer", afirma Matthew Litt, un abogado de Nueva Jersey entre cuyos clientes hay un número cada vez mayor de jugadores problemáticos. "Como no van a desaparecer, yo intentaría averiguar cómo podemos convertirlas en un entretenimiento legítimo para las personas que pueden soportarlo y mantenerlas alejadas de las personas que no pueden soportarlo".

En 37 estados y el Distrito de Columbia las apuestas son legales, y Missouri se prepara para sumarse este año. Georgia y Texas están entre los estados que están considerando la posibilidad de hacerlo en 2025. Cada jurisdicción debe sopesar la libertad personal de disfrutar de lo que para la mayoría es una actividad recreativa frente a los costos sociales, incluida la adicción que puede conllevar el juego.

El meollo del debate sobre las apuestas deportivas salió a la luz en una audiencia celebrada en enero en el Senado del estado de Minnesota. Durante la audiencia, Les Bernal, un opositor de larga data de la industria del juego, calificó los esfuerzos por legalizar las apuestas deportivas como una "gran estafa", y los académicos presentaron estudios que vinculaban el aumento de los problemas financieros y de relación en los estados que han lanzado mercados de apuestas.

Litt, un testigo en la audiencia, describió al comité cómo sus clientes, quienes según él sufrían adicción al juego, recibieron beneficios VIP de las casas de apuestas al mismo tiempo. Representa al cónyuge separado y a los dos hijos de un jugador problemático, que perdió casi $1 millón de los ahorros de la familia mientras recibía "incentivos, bonificaciones y otros regalos incesantes" de una casa de apuestas; también representa a un ex gerente financiero de los Jacksonville Jaguars que robó $22 millones del equipo en parte para cubrir su hábito diario de deportes de fantasía que incluía un anfitrión VIP y beneficios.

Litt le dijo a ESPN que estos días recibe llamadas y correos electrónicos de clientes potenciales con historias similares casi a diario. La naturaleza personal de los mensajes de texto de los anfitriones VIP de las casas de apuestas a los apostadores crea una "cuasi amistad", dijo.

"Lo que quiero decir es que es simplemente un depredador y una presa", dijo Litt a ESPN. "No sé si hay otra forma de decirlo".

En un momento de la audiencia, que se centró en los posibles impactos negativos de la legalización de las apuestas, el senador estatal de Minnesota, Nick Frentz, intervino con un contrapunto.

"El simple hecho es que hemos tenido testimonio esta mañana ignorando el hecho de que muchos habitantes de Minnesota quieren hacer esto", dijo Frentz.

La popularidad de las apuestas sigue siendo fuerte. Una encuesta a 1.034 votantes, encargada por la Asociación Estadounidense del Juego antes de las elecciones estadounidenses, encontró un amplio apoyo bipartidista a las apuestas deportivas legalizadas, con un 67% de los encuestados aprobándolas, e incluso niveles de apoyo de republicanos (71%) y demócratas (71%). "Sin duda ha habido algunos contratiempos y baches en el camino", dijo a ESPN Bill Miller, un veterano cabildero en Washington y ahora presidente y director ejecutivo de la AGA. "Es difícil para mí pensar en algo que haya avanzado tan rápido en los legisladores estatales como las apuestas deportivas".

Miller reconoce, sin embargo, que la industria de apuestas deportivas de EE. UU. ha cometido errores y debe rendir cuentas.

"Es muy importante recordar que nuestra industria nunca tendrá tanto éxito si somos depredadores", dijo Miller. "Basta con mirar al Reino Unido o Australia, donde la industria fue considerada o vista como depredadora, y el martillo cayó sobre ellos. Creo que hay muchas lecciones que nosotros, como una industria bastante nueva, podemos y hemos aprendido sobre cómo configurar esto de una manera en la que sigamos manteniendo la confianza del público a través de la licencia y la aceptación del público. Y hasta ahora todo va bien".

El Reino Unido ha tenido un mercado legal de apuestas deportivas durante 65 años, pero no ha resuelto el problema de los jugadores problemáticos que son incentivados por las casas de apuestas y los casinos para que sigan jugando. Según un artículo reciente en The Guardian , un casino en línea envió "1.389 correos electrónicos ofreciendo giros gratis y bonos" a un jugador problemático, una táctica que un reciente fallo judicial en el Reino Unido pretende ilegalizar.

El mercado legal de apuestas deportivas del Reino Unido ha experimentado cambios regulatorios significativos en los últimos años, incluida una prohibición total de la publicidad de apuestas durante los juegos y controles de asequibilidad para los apostadores que pierden £ 500 al mes en el juego. (El monto límite para los controles de asequibilidad está programado para reducirse a £ 150 en febrero . Los oponentes de los juegos de azar en Australia han propuesto la eliminación de "apuestas de bonificación o incentivos".

Los críticos creen que se necesitan regulaciones similares en Estados Unidos y en el Capitolio se han iniciado esfuerzos para controlar la industria. En septiembre, los legisladores presentaron la Ley de Apuestas Seguras, un proyecto de ley destinado a reducir la publicidad de las apuestas deportivas y restringir el sector en general.

En diciembre, el Comité Judicial del Senado celebró una audiencia titulada "La apuesta de alto riesgo de Estados Unidos por las apuestas deportivas legalizadas". Durante la audiencia, los miembros del comité de ambos partidos cuestionaron las prácticas de marketing de la industria de las apuestas deportivas, la sinceridad de los esfuerzos de los operadores para identificar a los jugadores problemáticos y por qué las casas de apuestas ofrecen bonos y beneficios a los jugadores perdedores mientras que "restringen" a los apostadores ganadores. El presidente de la NCAA, Charlie Baker, alentó al comité a prohibir las apuestas de apoyo a los atletas universitarios , diciendo que cree que hacerlo ayudará a reducir la cantidad de abuso que los estudiantes-atletas reciben de los apostadores.

Miller, de la AGA, dice que la industria de las apuestas no estuvo representada de manera equitativa durante la audiencia y señala que no ha sentido ningún aumento en el impulso hacia la participación federal.

El senador Dick Durbin (demócrata de Illinois), presidente del comité, concluyó la audiencia diciendo: "Este no es el final de esta discusión, sino sólo el comienzo".

Joe Brennan, ejecutivo de la casa de apuestas deportivas online Prime Sports, comenzó a proponer las apuestas legales como una forma de revitalizar las industrias de los casinos y las carreras de caballos de Nueva Jersey en 2008, una década antes del fallo decisivo de la Corte Suprema. Lo que ha tomado forma no es lo que él imaginaba.

La acción se está volviendo más rápida y dinámica, y los analistas esperan que el mercado estadounidense se aleje de las apuestas previas al juego y se oriente más a las apuestas durante el transcurso de la competencia. Fanatics y un puñado de otras casas de apuestas han implementado una tecnología llamada "BetVision" de Genius Sports que permite a los clientes ver la transmisión de un juego de la NFL y apostar en él desde la misma pantalla. Los apostadores pueden incluso hacer clic en los jugadores en el campo para ver las opciones de apuestas que involucran a ese jugador.

"Las apuestas deportivas siguieron madurando como industria de publicidad televisiva en 2024, ya que las marcas continuaron explorando nuevos géneros de programas además de los deportes para encontrar posibles apostadores", dijo a ESPN Tyler Bobin, analista de marca sénior de iSpot. "También es interesante ver la evolución de los mensajes clave: si bien el posicionamiento de las apuestas combinadas ha crecido y luego se ha estabilizado, también estamos viendo una mayor regularidad en las apuestas con bonificación y el lenguaje sin riesgo a lo largo del tiempo".

Brennan recuerda una conversación con dos veteranos de la industria europea de las apuestas cuando estaba en las primeras etapas de su campaña para que las apuestas deportivas legales se expandieran en los EE. UU. Ojalá hubiera prestado atención a su advertencia. "Me dijeron que tendríamos que estar atentos a esta legalización", recordó Brennan, "porque habrá empresas [de Europa] que se adentrarán en este país y su forma de marketing de adquisición es simplemente salir y captar clientes, exprimirlos hasta dejarlos secos y luego pasar al siguiente cliente. Es un apetito insaciable de adquisiciones".

Ahora, Brennan cree que la industria que él defendía tiene un problema de imagen.

"Sin duda, sí, y es culpa nuestra", dice Brennan. "Es realmente difícil volver a meter en la caja de Pandora la forma en que la industria se ha vendido al público estadounidense. Se vendió como si fuera McDonald's o Burger King, Coca-Cola o Pepsi.

"Hay una estrategia de marketing enorme y muy hábil que hace que parezca que las apuestas deportivas son accesibles y fáciles para todo el mundo", afirma. "Es como apostar en deportes inyectados con esteroides. Es un desastre".

Jontay Porter tenía sólo 24 años cuando compareció ante un tribunal federal en Brooklyn en julio y se convirtió en el primer atleta profesional estadounidense de una liga deportiva importante en confesar públicamente haber manipulado su desempeño como parte de un plan de apuestas.

"Para librarme de grandes deudas de juego acumuladas a lo largo del tiempo, acordé con mis cómplices retirarme de ciertos partidos profesionales de baloncesto por enfermedad o lesión denunciadas, de modo que mis cómplices y yo pudiéramos apostar y obtener beneficios de las apuestas exitosas sobre mi rendimiento esperado, incluidas las apuestas realizadas sobre mis resultados inferiores", dijo al juez James R. Cho.

Está previsto que Porter, que ahora tiene 25 años, sea sentenciado el 20 de mayo. Se enfrenta a una pena máxima de prisión de 20 años, pero los fiscales estiman una pena de entre 3,5 y cuatro años.

Mientras tanto, se están investigando más escándalos de apuestas, incluido el desempeño de un segundo jugador de la NBA y varios juegos de baloncesto universitario de las últimas dos temporadas. Un árbitro de la MLB fue despedido en febrero después de que una investigación revelara que compartía una cuenta de apuestas deportivas con un socio que estaba apostando en el béisbol. Ippei Mizuhara, el ex intérprete de la superestrella Shohei Ohtani, fue sentenciado a casi cinco años de prisión por robar aproximadamente $ 17 millones de Ohtani para pagar deudas de juego.

Los atletas continúan recibiendo abusos generalizados por parte de los apostadores en las redes sociales, y el tratamiento que da la industria del juego a los jugadores problemáticos está bajo un intenso escrutinio.

La esperanza es que la sociedad se adapte al nuevo panorama de las apuestas deportivas, que cualquier aumento de la adicción al juego se estabilice y que los malos actores se den cuenta de que los intentos de manipular los juegos pueden resultar en el fin de sus carreras y en prisión. Pero el mercado aún tiene margen de crecimiento, con las posibles incorporaciones futuras de California y Texas, los dos estados más grandes del país. Además, una nueva ola de empresas agresivas (mercados de predicciones deportivas y operadores de sorteos) están desafiando a las casas de apuestas actuales por el control de lo que, una vez que esté completamente maduro, se espera que sea el mercado de apuestas más grande del mundo.

"Pensar en crear una nueva industria legal sobre una industria ilegal que existió durante décadas no es tarea fácil", dijo Miller. "Pienso en lo lejos que hemos llegado".