'¡Vuela hacia el sol de forma económica y divertida!' Ya no verás ese anuncio en las calles de Nimega.

Quien espere el autobús en Nimega pronto ya no verá anuncios de vuelos, cruceros ni coches de gasolina. El ayuntamiento aprobó el miércoles por la noche una moción para prohibir la publicidad de combustibles fósiles en los espacios públicos. Para que esto sea posible, el concejo municipal solicita a la junta adecuar la normativa del espacio público, la Ordenanza General. “Queremos que nuestra ciudad deje de ser una plataforma para publicidad que perjudique el clima”, afirma la concejala Eline Lauret (Partido por los Animales), quien inició la moción junto con GroenLinks y CDA.

Porque la publicidad de productos o servicios fósiles, afirma Lauret, “incentiva compras que agravan la crisis climática”. Esta prohibición no tiene por objeto explícitamente prohibir esos productos, afirma, sino publicitarlos. Volar es legal, igual que repostar o usar gasolina. Pero los Países Bajos y Nimega han acordado reducir drásticamente las emisiones _{de CO2} . Entonces, hay que hacerlo.

Mientras se sigan promoviendo masivamente los productos fósiles no habrá suficiente sostenibilidad. Obstaculiza la innovación en el sector

En una segunda moción, el consejo pidió al municipio preparar una prohibición de publicidad de carne, productos lácteos y huevos de ganadería no orgánica y de pescado, porque estos productos también contribuyen al cambio climático. “La mayor sorpresa”, afirma Lauret, “fue que esta moción también obtuviera mayoría”.

La decisión de Nimega se enmarca en un movimiento más amplio. Ámsterdam (la primera del mundo) y Haarlem, entre otras, decidieron previamente prohibir la publicidad de combustibles fósiles en las calles al estipular en nuevos contratos que ya no se mostrarían anuncios de combustibles fósiles. La Haya, Utrecht, Delft y ahora Nimega adoptan un enfoque diferente: adaptan el Reglamento General. En La Haya, esto dio lugar a una demanda presentada por la organización del sector turístico ANVR y el proveedor de viajes TUI. Argumentaron que la prohibición violaba la libertad de expresión. Pero en abril el juez falló a favor del municipio : los gobiernos pueden restringir la publicidad, siempre que ésta esté bien fundada y sea proporcionada.

Los fabricantes de tabaco no pueden hacer publicidad en los Países Bajos. Eso tiene un efecto

Esta luz verde legal supone un impulso para La Haya y para la iniciativa ciudadana Reclame Fossil Free, que desde 2019 lucha por la prohibición nacional de la publicidad de combustibles fósiles. «Si quieres deshacerte de algo porque es peligroso, como los combustibles fósiles, tienes que dejar de promocionarlo», afirma su fundadora, Femke Sleegers, que apoya a los partidos locales que quieren poner este tema en la agenda. Eso es lo que pasó con el tabaco. A los fabricantes de tabaco no se les permite hacer publicidad en los Países Bajos. Eso tiene consecuencias.

Los pedidos de prohibición no provienen sólo de políticos o activistas. Los científicos también advierten que la publicidad de combustibles fósiles tiene una influencia directa en el comportamiento del consumidor y en cómo la gente piensa sobre lo que es normal. Por ejemplo, un estudio reciente en Nature muestra que las prohibiciones locales a la publicidad de combustibles fósiles hacen más que simplemente reducir el consumo directo: cambian la forma en que pensamos sobre los combustibles fósiles. Limitar la publicidad, una medida aparentemente pequeña, puede tener un gran impacto. Cuando la opinión pública cambia, escriben los investigadores, las empresas y los políticos se sentirán más inclinados a tomar decisiones sostenibles.

Las personas están expuestas a cientos, a veces miles, de mensajes publicitarios cada día.

En 2023, un grupo de científicos holandeses argumentó en un informe consultivo a la Cámara de Representantes que prohibir la publicidad de combustibles fósiles es esencial para iniciar y acelerar una transición sostenible. Además, se necesitan muchas más medidas, dijeron.

Las personas están expuestas a cientos, a veces miles, de mensajes publicitarios cada día. De la parada de autobús al supermercado, de la historia de Instagram al mástil de la autopista. Según una investigación de TNO , el Consejo Científico de Políticas Gubernamentales ( WRR ) y la Agencia de Evaluación Ambiental de los Países Bajos (PBL), estos incentivos no sólo influyen en el comportamiento individual, sino también en nuestros estándares colectivos: lo que consideramos normal, deseable y exitoso. La publicidad que promueve productos basados ​​en combustibles fósiles –como vuelos de larga distancia o automóviles de gran tamaño– contribuye así a mantener un patrón de consumo que, según los científicos, es insostenible.

"La industria turística juega un papel importante en esto", afirma Eke Eijgelaar, investigador en turismo sostenible en la Universidad de Ciencias Aplicadas de Breda. Junto con otros veinte investigadores de turismo, hizo una declaración pública en apoyo de la prohibición de la publicidad en La Haya . La publicidad de viajes aéreos y de cruceros orienta el comportamiento en esa dirección, por lo que sigue siendo la norma. Pero mientras se promocionen masivamente los productos fósiles, no habrá suficiente sostenibilidad. Las emisiones de la industria turística incluso están aumentando, lo que frena la innovación en el sector.

En los Países Bajos, el espacio público está en gran medida en manos de los municipios. Ellos deciden por sí mismos lo que se muestra en las pantallas, marquesinas de autobús y columnas publicitarias bajo su gestión. Hay espacio para la política local, y parece que hay necesidad de ella. “De repente, tenemos el viento en nuestras velas”, dice Sleegers. ¿Le parece esto sorprendente, con un gobierno tan crítico con el clima? “Esto realmente demuestra el gran apoyo que existe a la política climática en los Países Bajos”, afirma. “Es por eso que debería regularse a nivel nacional”.

¿Qué se incluye exactamente en la publicidad de combustibles fósiles? En ocasiones esto todavía es tema de debate, pero la mayoría de las definiciones son claras: publicidad de combustibles fósiles (como el gas natural), aviación, cruceros, automóviles de gasolina y diésel y proveedores de energía que dependen en gran medida de los combustibles fósiles. En esta categoría suelen caer campañas engañosas sobre sostenibilidad llevadas a cabo por aerolíneas o compañías petroleras, por ejemplo. Los municipios utilizan cada vez más una lista de categorías de ejemplo, basadas en las directrices de publicidad libre de combustibles fósiles.

Mientras tanto, los científicos están preparando un nuevo paso. Entre ellas, circula una petición de prohibición nacional, dirigida a los políticos de La Haya, en la que abogan por una prohibición legal de la publicidad de combustibles fósiles. Aún no se conoce la fecha de presentación. “Se puede observar que cada vez más municipios en todo el mundo están adoptando conocimientos científicos y están pidiendo políticas climáticas más estrictas”, afirma Sleegers. Las investigaciones demuestran que existe un gran apoyo en los Países Bajos. Es una oportunidad fácil. Solo hay que aprovecharla.