Lo que queremos ahora. Coyunturas y estructuralismos de moda a tener en cuenta.

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Preguntar a los europeos de hoy qué quieren, cuáles son sus deseos en ese segmento de consumo que antaño se definía como lujo, un adjetivo obsoleto que implica comodidad y suavidad en contraste con otro concepto desaparecido, el del decoro, y que hoy, tras casi un siglo de consumo desenfrenado en Occidente, el marketing astuto ha asimilado al campo semántico del mérito («porque lo merezco», «porque lo valgo»), es un ejercicio bastante temerario. Esta dinámica, que año tras año parecía atenuar el impacto negativo del gasto en bienes innecesarios, incluso distorsionándolo, hasta el punto de que gastar por satisfacción personal o por un simple capricho se había convertido en una necesidad para gran parte del mundo, se ha visto abruptamente interrumpida ante una inestabilidad política y, por consiguiente, económica general que ya dura cuatro años, una mayor sensibilidad al estado del planeta que preocupa especialmente a los jóvenes y que, sumada a una menor capacidad de gasto, los ha impulsado a la compra de ropa y accesorios vintage en cuanto a moda, y en general a una revisión sustancial de prioridades. Para comprender cómo se orientan los deseos, Banca Ifis ha desarrollado para el Foglio della moda un amplio estudio que retrata el "estado del consumo" y que se presentó ayer en la 108.ª edición de Pitti Uomo con algunos de los empresarios más importantes del sector, como Niccolò Ricci, CEO de Stefano Ricci; el presidente y director creativo de Doucal's; Gianni Giannini; y la CEO de Pantofola d'Oro; Kim Williams. El resultado de este impresionante análisis, que involucró a 1345 personas en Italia, Francia, Alemania y Estados Unidos mayores de veinticinco años durante todo el mes de mayo, es que, de hecho, y a pesar de que la moda masculina sigue dando excelentes resultados, las personas, en particular los europeos y aún más los italianos, desde 2019 hasta hoy han estado escribiendo una agenda diferente. No lo hicieron solo para reemplazar un abrigo de vicuña por un viaje, sino para tener que pensar más en la salud .

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A pesar de toda la narrativa ambigua y algo lamentable sobre el poder de la plata, es decir, sobre los ricos mayores de sesenta que deberían comprar ropa diseñada para personas de otras generaciones, despreciando lo ridículo, la conclusión que se desprende del estudio "Lo que la gente quiere ahora: tendencias emergentes e impacto en el mercado", como se titula, es que a la población mayor le importa más la artrosis cervical que el cinturón de moda. No debería sorprender, y sin embargo. Banca Ifis estima que los efectos asociados a la disminución de las ventas de moda, que comenzó en 2020, y al envejecimiento de la población italiana, considerado desde 2011, representan 4 puntos porcentuales para la ropa y 3 puntos para los artículos de cuero. Una cifra nada desdeñable. Debería ser obvio que a una población más anciana le corresponde un mayor gasto sanitario y que esto, sobre todo entre la clase media, equivale a renunciar a un bolso o a un par de zapatos nuevos pero, en realidad, nosotros que pertenecemos a la cultura occidental de la búsqueda de la inmortalidad y de la individualidad exagerada, hemos enterrado el memento mori entre las cosas queridas y de mal gusto que compramos barato en los mercados: un cuadrito con una calavera, una vela de cera roja muy divertida .

De nuestra progresiva vejez se derivan otras consideraciones que el análisis rastrea y ejemplifica, despiadado en su objetividad: además de haber envejecido, somos, o hemos sido, ricos, por lo tanto, tenemos armarios a rebosar. Las mujeres ingeniosas hablan de eras geológicas estratificadas en sus armarios, las "piernas" de los setenta y los volantes de los ochenta, pero es un hecho que observan ciertas revisiones de archivo o ciertas tendencias del momento con ese típico horror teñido de nostalgia que se apodera de quienes han pasado los cincuenta y comienzan a hablar de su época ; véase la combinación de camisas y botas que es popular este verano y que las adolescentes de hace cuatro décadas llevábamos sintiéndonos acaloradas y un poco mal olientes, pero muy frescas.

De cara a una facturación de la moda italiana para 2024 que Banca Ifis calcula en 103.000 millones de euros en total , una cifra significativamente superior a la publicada hace apenas unas horas por Confindustria Moda, equivalente a unos 90.000 millones y diez menos que en 2023, pero en la que el instituto fundado por la familia Furstenberg incluye un número significativo de empresas que no presentan sus balances, el declive demográfico representa un agente no secundario, que también muestra por qué la moda italiana no puede prescindir de los mercados extranjeros, de hecho los necesita cada vez más . Si las exportaciones, como señala Carmelo Carbotti, jefe de la Oficina de Marketing Estratégico e Investigación de Banca Ifis, representan el cincuenta por ciento de la facturación de las empresas italianas del sector, un buen 54 por ciento de este negocio se dirige de hecho a mercados fuera de la Unión Europea que, con la caída de las compras de China, significa una vez más Estados Unidos y Oriente Medio. Hace dos noches, hablando con Ricci, le pedí que me contara cómo gastan ahora quienes no tienen problemas de presupuesto, fascinados por la "rotación del 30% del armario por temporada" de uno de sus clientes más importantes en Dubái, que ha vuelto a representar uno de los grandes centros del marketing de lujo después de que, en la última década, el mundo se convenciera de la supremacía absoluta de China. Saber que todavía hay quienes, como Consuelo Vanderbilt hace siglo y medio, hacen compras de moda que son, por así decirlo, estratégicas, es decir, que evolucionan su armario por segmentos, unas veces ropa y accesorios para la ciudad, otras "para el deporte", como decían en la época de los Astor y los Vanderbilt, es una inmersión tan profunda en el pasado que incluso resulta reconfortante. Ya sabéis cómo es, a medida que envejecemos nos refugiamos en certezas, y nada debería parecer más viejo y más clásico que nosotros, los europeos, a esta nueva camada de turistas, de Oriente Medio pero sobre todo americanos, que observan con admirativa circunspección nuestras calles de origen medieval, a menudo inadecuadas para el tamaño de unos comedores compulsivos que viven en ciudades en expansión, con calles anchas por las que nadie camina a pie.

Así pues, las exportaciones, que sin embargo solo compensaron parcialmente la caída de las ventas en el mercado interno. En 2024, según el análisis de Banca Ifis, este valor disminuyó un 4,2% en general, con una acentuación en el calzado y artículos de cuero (-8%) y en los mercados no comunitarios. Sin embargo, al observar la tendencia en los últimos quince años, es decir, de 2010 a 2014, la percepción que surge es parcialmente diferente: en el segmento de la confección y la piel, la tasa media de crecimiento fue del 4,5%, con los mercados de la Unión aumentando un 3,9% y los mercados no comunitarios un 5,1%, mientras que en el sector del calzado y artículos de cuero, el crecimiento general en el período fue del 4,4%, con una clara prevalencia de los países no europeos en el mercado interno (+5% frente a +3,8%). La gran inversión de la tendencia se concentra en el último año . Es aquí, en la relación entre 2024 y 2023, donde percibimos el fuerte descenso, el freno, en resumen, la verdadera y última razón que lleva al presidente de Pitti Immagine, Antonio De Matteis, a afirmar en la inauguración de Pitti que para retomar el rumbo debemos "trabajar duro". En el caso del calzado, el descenso fue del 8 % en general y del 12,8 % en los países fuera de la Unión Europea. Rusia, destino durante décadas de una parte significativa de la producción de calzado en la costa adriática, y China tampoco figuran en la lista. La ropa, en cambio, se mantiene, prácticamente estable en Europa, pero yo lo consideraría una cuestión de intercambio de producción y logística, mientras que en los países no europeos está cayendo un 1,5 %.

Carbotti observa que la disminución de las ventas de ropa y artículos de cuero en el mercado italiano ha sido constante durante los últimos quince años, especialmente si se neutraliza el efecto precio, y es mucho mayor que las ventas minoristas totales . El estudio realizado con el panel internacional revela contundentemente el cambio de actitud del consumidor: la diferencia entre quienes gastan menos y quienes declaran cantidades mayores es de 20 puntos porcentuales en Italia y de 26 puntos en los mercados internacionales.

Entre los factores estructurales de este cambio, además del envejecimiento, la menor capacidad de gasto relativa y absoluta y la nueva sensibilidad ética y ecológica, hay que tener en cuenta el cambio de hábitos tras la pandemia, es decir, lo que la definición común es “smart working” y que en realidad representa un campo semántico muy amplio: el 61 por ciento de los italianos declara que gasta menos debido a un cambio de hábitos.

Al no verse obligado a desplazarse por el centro de las ciudades a diario, no considera necesario tener un armario compuesto por chaquetas y docenas de corbatas. En los mercados extranjeros, señala el estudio, la caída del gasto se justifica principalmente por «menores recursos económicos, pero el cambio de elecciones y hábitos sigue siendo significativo». Y es poco probable que volvamos atrás. Si llevo años escribiendo, y muchos lo hemos hecho, que la moda tendrá que revisar su perímetro económico o inventar innovaciones reales, lo hacemos con cierto fundamento.

Giannini observa que el grave error de las marcas de moda en los últimos años ha sido "aplicar estrategias demasiado abarcadoras y, por lo tanto, poco seguras" y que los mejores resultados, actualmente, provienen de las marcas más clásicas , que han hecho de la calidad y la italianidad su posicionamiento infalible. La simplificación de los estilos de vida, combinada con una oferta increíblemente amplia, está convenciendo a todos a optar por soluciones que combinan lujo y moda rápida. No hay que olvidar, y el estudio de Banca Ifis lo deja claro, el creciente impacto de lo vintage, que en países fuera de Italia es una práctica constante para el 46 % de los entrevistados en general, frente al 38 % de los italianos, pero alcanza picos del 60 % entre los jóvenes. Comprar ropa bonita y usada es chic, al igual que gastar en teatro, arte, cultura y bienestar. Williams añade que otro gran error de los estrategas de moda actuales es "perseguir las tendencias del momento, ampliando sus propuestas, aumentando los costes y distanciándose". La marca con ADN y enfoque propios. Nuestra marca —dice— nació en la calle, en las parroquias, para jugar en los campos. Nunca hemos olvidado quiénes somos: una marca italiana que nació en el deporte y luego abordó el tiempo libre y la moda de forma transversal .

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