Los líderes son cada vez más narradores de historias, pero los errores ahora cuestan caro.
"No puedes ganar si no lo intentas". Esta es una de las frases más épicas de la película F1: La Película. La historia de liderazgo del joven y prometedor piloto de F1, Sonny Hayes, quien abandona la pista solo para regresar treinta años después para salvar a un equipo en bancarrota, habla de la necesidad de nunca rendirse, ni siquiera en los altibajos de la vida, no solo en la pista. La película, que hasta la fecha ha recaudado más de 600 millones de dólares en taquilla, se une a la lista de películas rodadas con iPhone. Además de Apple, docenas de marcas han pagado millones de dólares en patrocinios para el inexistente coche de carreras.
Es la época de los héroes que lideran empresas, incluso las más extremas, en tiempos difíciles marcados por una profunda incertidumbre. Los líderes son más prominentes que nunca, enfrentando riesgos incalculables en comparación con el pasado. Hace unos días, Nestlé despidió a su director ejecutivo, Laurent Freixe, por violar el código de conducta de la empresa debido a una relación romántica no declarada con una empleada, con consecuencias negativas para el precio de las acciones de la compañía. A principios de este verano, el mismo destino corrió el director ejecutivo de Astronomer, Andy Byron , captado en cámara abrazando a su director de recursos humanos durante un concierto de Coldplay . "A la gente le encantan las historias de otras personas porque se identifican con sus éxitos, sus fracasos, sus vidas. Es por eso que la historia de un líder de empresa es ganadora", escribió Joseph Sugarman , uno de los redactores publicitarios más conocidos del mundo. Durante el verano, PayPal lanzó una convocatoria para un nuevo puesto para unirse a su fuerza laboral. Este es el primer Jefe de Contenido del CEO , un puesto sénior dedicado al narrador jefe de la compañía.
Esta es la primera vez que esto ocurre entre las empresas Fortune 500. La narrativa de liderazgo , es decir, las narrativas del director ejecutivo y el personal de primera línea, se convierte en una brújula para orientar los mercados e influir en el consumo , dirigiéndose a las audiencias internas y externas de las organizaciones. Un posicionamiento específico para atraer, inspirar y conectar. Según una encuesta de MIT Sloan Management Review, las empresas que invierten en estas estrategias de marketing experimentan un crecimiento del 21 % . La narrativa de liderazgo es una palanca para el empoderamiento : según Harvard Business Review, las narrativas lideradas por líderes aumentan la participación interna en un 58 % y fomentan una percepción externa de la empresa como un lugar de significado y visión.
La narración es una palanca estratégica que trasciende la evolución tecnológica. Las narrativas, no la información, aceleran el cambio, dinamizan los propósitos , impulsan la acción colectiva y generan interés. La importancia de una estrategia narrativa no es nueva. Basta con pensar en la atención que se presta a la elección de cada palabra en las cartas de Larry Fink a los accionistas, o en cuántas personas recuerdan las palabras de Steve Jobs. Hoy en día, un flujo continuo de mensajes sobre la personalidad de una empresa y sus líderes importa más que comunicar de qué es capaz esa empresa y qué resultados ha logrado», afirma Stefania Romenti, profesora titular de comunicación estratégica en la Universidad IULM.
El CEO se convierte en un narrador en tiempos de incertidumbre, pasando de ser un simple gestor de resultados a un arquitecto estratégico de la narrativa. Según McKinsey, en tiempos turbulentos, los inversores y clientes recurren a los CEO no solo para obtener análisis, sino también contexto. Más de un tercio de las personas admite que las acciones de sus líderes influyen en su opinión sobre la empresa: el 67 % de los encuestados confía en el CEO, una cifra significativamente superior al 47 % que confía en sus líderes. Según el Foro Económico Mundial, el 72 % de los inversores son más propensos a apoyar a las empresas cuyos líderes saben cómo comunicar su historia. El Financial Times estudió el podcast "In Good Company", producido por Nicolai Tangen, CEO de Norges Bank Investment Management. Un espacio narrativo percibido como más tranquilizador y transparente que los canales tradicionales.
La gente quiere comprender cómo piensan los líderes y qué piensan en momentos de crisis e incertidumbre . Tres principios funcionan: claridad, porque solo las visiones inequívocas conducen a acciones concretas; sinceridad, porque crea una fuerte conexión emocional con el público; y simplicidad, porque hace que las historias sean más memorables —explica Roment—. Los líderes combinan estrategia y táctica, es decir, planificación e improvisación. «Lo importante es mantener la coherencia a lo largo del tiempo, en el tono y la forma en que el líder se expresa, para que las acciones, los valores y las estrategias siempre estén alineados y tengan sentido en quienes escuchan sus historias», afirma Roment.
El líder que habla en LinkedIn, graba un podcast o crea un reel está construyendo su reputación . Las redes sociales permiten la desintermediación, pero para transformar a los CEO en empresas de medios, se requiere cautela. «La exposición de los líderes es una señal de apertura, transparencia y proximidad que hace que la empresa sea más relevante, creíble y familiar. Los altos directivos rara vez tienen el tiempo, las habilidades y la motivación para hacerlo todo ellos mismos y hacerlo bien. Necesitan a alguien que los escuche, los conozca, los forme, los coordine, los apoye y les brinde contenido y relaciones valiosas. Hay mucho trabajo detrás, que requiere profesionalismo, alianzas, tecnología y programas». Esta es la convicción de Stefano Chiarazzo, autor de «Social CEO» para FrancoAngeli.
Por lo tanto, la narración de historias debe manejarse con cautela, confiando en profesionales. Si funciona, se convierte en una caja de resonancia , pero si falla, las repercusiones son devastadoras. No basta con estar presente; se necesita una estrategia. Hace unos días, Thierry Guibert, exdirector ejecutivo de Lacoste y ahora director de la empresa matriz de la marca, antes del partido entre Sinner y Shapovalov, publicó un apoyo inequívoco al oponente del italiano en X, solo para luego generar una oleada de críticas. Joseph Badaracco, de la Escuela de Negocios de Harvard y autor del éxito de ventas "Cuestiones de Carácter", advierte: "El líder está constantemente bajo los focos: cada imagen, palabra o gesto se convierte en un símbolo". La hipervisibilidad requiere consistencia. Porque la línea entre dar la cara y perderla es cada vez más difusa.
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