Envía un mensaje de texto con M3GAN y ficha en la oficina de Severance: las experiencias inmersivas están cambiando la forma en que vemos

La muñeca asesina con inteligencia artificial favorita de Internet regresa a los cines y, esta vez, los espectadores pueden deslizarse dentro de M3GAN. Mensajes directos durante las proyecciones para chatear con una versión del personaje. ¿Impondrá un nuevo estándar de etiqueta en el cine o es simplemente otra forma innovadora de invitar al público a participar activamente?

La película de terror de ciencia ficción se volvió viral en 2022 gracias a los movimientos de baile asesinos de la muñeca, y ahora se relanzará en los EE. UU. solo por una noche como parte del festival Halfway to Halloween de Blumhouse Productions el 30 de abril, y para promocionar la secuela, M3GAN 2.0 , que saldrá el 27 de junio.

Los espectadores del relanzamiento podrán usar sus teléfonos para interactuar con una versión chatbot del personaje principal impulsada por la nueva tecnología Movie Mate de Meta.

Y el chatbot M3GAN no es la única innovación que se ofrece a medida que pasamos de una era en la que nos sentamos a observar pasivamente a una en la que se nos anima a interactuar con nuestro entretenimiento. Experiencias inmersivas para programas como Severance , el éxito de Apple TV+, transportan a los fans a mundos ficticios. Los expertos afirman que estas estrategias de marketing pueden ayudar a generar interacción, pero también señalan que la autenticidad es clave.

¿Por qué un chatbot de películas podría funcionar?

La primera película de M3GAN generó mucha atención en línea, se viralizó en redes sociales y contribuyó a su éxito de taquilla. Tres años después, la secuela parece estar intentando recuperar ese mismo impulso.

Al enviar un mensaje directo a la muñeca asesina favorita de Internet en Instagram, los espectadores que asistan a los relanzamientos de M3GAN podrán acceder a contenido exclusivo, trivia e información detrás de escena.

Kristen Duke, profesora adjunta de marketing en la Universidad de Toronto, dice que el hecho de que las proyecciones sean un evento de una sola noche introduce un elemento de escasez y aumenta el valor y la emoción que la gente puede sentir.

"Parte del objetivo será estimular la conversación después, como: 'Tuve una interacción increíble con el bot M3GAN'", dijo.

Duke también señaló que esto podría estar destinado específicamente a atraer a los consumidores de la Generación Z, porque ya tienen el hábito de usar sus teléfonos como una segunda pantalla.

"Esa podría ser una nueva forma de ver el futuro", dijo.

…y cómo podría ser contraproducente

Duke también señala que la táctica del chatbot de M3GAN podría significar que si las personas están ocupadas con sus teléfonos, podrían perderse detalles de la película.

"Si te dejabas llevar por la historia, diríamos que te transportabas narrativamente", dijo. "Luego, cambiar al teléfono y realizar una tarea ligeramente diferente te ayuda a salir de esa situación".

Kristen Maldonado, crítica de cine y cultura pop radicada en Nueva York, dice que si bien a los espectadores puede resultarles interesante poder acceder a contenido exclusivo o información adicional, alentarlos a hacerlo mientras envían mensajes de texto a un chatbot mientras se reproduce una película es "un poco peligroso", porque hace que sea socialmente más aceptable usar teléfonos en un cine oscuro.

"Quizás haya una manera diferente de hacerlo, donde aún se pueda tener esa experiencia pero sin quitarle valor a lo que hay en la pantalla grande", dijo Maldonado.

Pero, de la misma forma que las recientes y ruidosas proyecciones de "A Minecraft Movie" han alterado la etiqueta tradicional del cine, es posible que más jóvenes estén trasladando sus hábitos de segunda pantalla a la gran pantalla.

Duke dice que eso probablemente molestará a quienes solo quieren ver la película. "Creo que todo esto pretende ser una experiencia adicional que mejore la inmersión en la historia, pero que no interrumpa el consumo real", dijo.

Efectivamente, cuando se anunció el chatbot M3GAN , no todo el mundo estaba entusiasmado.

"Realmente no quiero que la gente mire sus pantallas más brillantes que el sol en una habitación oscura", escribió@JiltedValkyrie en X.

Ese es un sentimiento compartido por la cadena de cines estadounidense Alamo Drafthouse, que le dijo a Variety que continuará aplicando su estricta política de no usar teléfonos durante las proyecciones (lo siento, M3GAN, te están poniendo en modo no molestar).

Severance conecta con los fans a través de pop-ups

Para Maldonado, una experiencia en una segunda pantalla "no suena tan emocionante" como estar físicamente presente en un lugar. Sugiere que, en lugar de incorporar teléfonos en las salas, una mejor manera de mantener a los fans enganchados es conectarlos entre sí ofreciendo eventos inmersivos que realmente puedan dar vida a los mundos ficticios.

Es una tendencia que se ha puesto de moda en los últimos años, con programas tan diversos como Friends y Stranger Things que recrean escenarios que permiten a los fanáticos tomar un café en Central Perk o aventurarse en el infame laboratorio de Hawkins para vivir una aventura interactiva.

Pero el programa más reciente que ha recibido elogios por su experiencia inmersiva para los fanáticos es Severance .

Justo antes del estreno de su segunda temporada en enero, Apple realizó un truco de marketing realmente impresionante al recrear el departamento de Refinamiento de Macrodatos del programa en Lumon Industries en el medio de la Grand Central Station de la Ciudad de Nueva York, con los actores Adam Scott, Britt Lower y Zach Cherry en sus personajes como los trabajadores despedidos Mark S., Helly R. y Dylan G.

Esa atención al detalle llamó la atención de la superfan de Severance , Cris Bartoletti, quien publicó en las redes sociales que se sorprendió cuando apareció el elenco real.

Entonces, cuando la residente de Boston tuvo la oportunidad de participar en un evento inmersivo para el show (o un evento de formación de equipos de retiro al aire libre, como lo llamaría Lumon), aprovechó la oportunidad.

Fichando para trabajar en Lumon Industries

A principios de este mes, mientras conducía por el conocido camino semicircular hacia el edificio Bell Works en Nueva Jersey que reemplaza a Lumon Industries, Bartoletti sintió que su entusiasmo crecía.

Cuando entró, quedó aún más impresionada por la atención al detalle mientras ella y otros fanáticos vivían en el mundo de Severance por un día.

"Adondequiera que miraras, había algo con la temática de Lumon y parecía hecho para los fans", dijo, antes de relatar un ejemplo perfecto de cómo el evento estaba dirigido a los amantes del programa.

¿Has terminado tu expediente?

Esa fue la pregunta que le planteó a Bartoletti un trabajador del departamento de mamíferos criables de Lumon, poblado en el programa por cabras y sus cuidadores, incluido el jefe del departamento Lorne, interpretado por Gwendoline Christie.

El actor hizo una aparición sorpresa para ayudar a iniciar un panel de preguntas y respuestas con el resto del elenco y presentado por Stephen Colbert.

Los fans anhelan autenticidad

Bartoletti dice que esta particular sensación de "emoción y espontaneidad" que brindan las ventanas emergentes sorpresa solo puede suceder de manera orgánica.

Intentar conectar con los fans y generar una conversación orgánica es lo que impulsa a la mayoría de la gente a empezar nuevos programas en este momento.

Para Duke, no es ninguna sorpresa que los fanáticos estén encantados con los elaborados eventos de Severance .

"La principal tendencia que he observado entre los consumidores más jóvenes es este deseo de autenticidad", dijo. "Hemos desarrollado un escepticismo hacia la publicidad explícita".