Die Musiker und Influencer, die dafür bezahlt werden, das Image der Agrarindustrie aufzupolieren

Die brasilianische Landwirtschaft floriert, und die sozialen Medien sind voll von Inhalten, die den Stolz auf die Landwirtschaft feiern. Doch warum halten manche Kritiker dies für eine kalkulierte PR-Kampagne?

Das Musikduo Us Agroboy macht mit seinem Auftritt in einer schwach beleuchteten Scheune, umgeben von Heuballen und hölzernen Wagenrädern, einen beeindruckenden ersten Eindruck.

Gabriel trägt einen Jeans-Overall mit nichts als einem Kruzifix auf der Brust. Jotinha lässt sich vom Hip-Hop inspirieren und entscheidet sich für ein Sporthemd, das mit einer dicken, glänzenden Halskette geschmückt ist.

Beide tragen Cowboyhüte und Lederstiefel – eine passende Wahl, während sie das Publikum mit einem Lied über einen Rancher aufheitern, der trotz des Spotts der sogenannten „Playboy-Crowd“ Erfolg hatte.

„Heute bin ich derjenige, der über die Ungläubigen lacht“, singen sie.

„Der ländliche Raum hat gewonnen, die Landwirtschaft boomte. Und unsere Produkte gehen sogar ins Ausland.“

Dieses Musikvideo wurde auf YouTube über acht Millionen Mal angesehen und die Kommentare unten lassen darauf schließen, dass viele die Leidenschaft des Duos für den Agrarsektor teilen.

„Ihr seid das wahre Brasilien“, schrieb ein Nutzer, während ein anderer hinzufügte: „Möge Gott jeden Menschen erleuchten, der sein Land, seine Landwirtschaft liebt!“

„Die Welt kritisiert die Landwirtschaft, aber wir leben von dem, was auf dem Land produziert wird.“

Us Agroboy hat sich zu einem der wichtigsten Namen im „Agronejo“ entwickelt, einem Genre, das traditionelles Sertanejo mit moderneren Einflüssen wie Popmusik und Funk kombiniert.

„Agriculture“ gibt es erst seit weniger als einem Jahrzehnt, doch Lieder, die die Landwirte und den Agrarsektor loben, haben sich in den sozialen Medien und auf Streaming-Plattformen als Hit erwiesen und wurden dort millionenfach gespielt.

Dieser kometenhafte Aufstieg ist auch den Unternehmen der Agrarbranche aufgefallen, die Messen sponsern, auf denen die Stars der „Landwirtschaft“ auftreten, und Videoclips produzieren, die sie auf YouTube zeigen.

„Die Landwirtschaft ist eng mit der brasilianischen Kultur verbunden“, erklärte der brasilianische Agrarverband (Abag) gegenüber der BBC. „Die Unterstützung kultureller Ausdrucksformen, die mit diesem Universum verbunden sind, ist ein legitimer Weg, diese Identität anzuerkennen und zu stärken.“

Us Agroboy hat in der Vergangenheit mit Landmaschinenherstellern zusammengearbeitet und behauptet, dass die positive Darstellung des Sektors in ihren Liedern „der Realität entspricht“.

„Was das Land bewegt, ist die Landwirtschaft, nicht wahr? Es sind die Landarbeiter, die früh aufstehen, Sojabohnen anbauen und Kaffee ernten“, sagt Gabriel Vittor, Mitglied des Duos Us Agroboy.

„Und ohne Zweifel ist es auch hier in Brasilien eine der größten Mächte im Hinblick auf das Bruttoinlandsprodukt.“

Kritiker meinen jedoch, dass „landwirtschaftliche“ Lieder kein vollständiges Bild der brasilianischen Landwirtschaft vermitteln und stattdessen eine „stark idealisierte, ideologisch kuratierte und einseitige Sicht“ auf den Sektor bieten.

„Diese Vision minimiert die ökologischen und sozialen Folgen des Sektors und schützt ihn gleichzeitig als Rückgrat der Identität und Wirtschaftskraft Brasiliens“, bemerkt Debora Salles vom NetLab, dem Forschungslabor für Internet und soziale Medien an der Bundesuniversität von Rio de Janeiro (UFRJ).

Während sich Brasilien auf die Ausrichtung der Klimakonferenz COP30 im November vorbereitet, ist es laut Forschern wie Salles wichtiger denn je zu verstehen, wie kulturelle Produktionen wie „Agronomist“ „die öffentliche Wahrnehmung zugunsten mächtiger Wirtschaftsinteressen prägen“.

Brasilien ist einer der weltweit größten Agrarexporteure. Sojabohnen und Kaffee zählen zu den meistgehandelten Produkten. Laut Weltbank entfallen rund 22 % des brasilianischen Bruttoinlandsprodukts (BIP) auf Landwirtschaft, Nahrungsmittelproduktion und damit verbundene Dienstleistungen.

Die wirtschaftliche Bedeutung dieses Sektors zeigt sich auch in der Politik: Der sogenannte „Ruralist Caucus“, der die „Verteidigung der Interessen des Sektors“ zu seinen Zielen erklärt, ist weiterhin eine der einflussreichsten Kräfte im Kongress.

Obwohl in Liedern von „Agronomen“ häufig die Landwirtschaft als „Antriebskraft“ der brasilianischen Wirtschaft bezeichnet wird, hat die BBC keine Stücke gefunden, die auf die Auswirkungen der landwirtschaftlichen Produktion auf die Umwelt hinweisen.

Der Branchenverband Abag erklärt, dass „keine einzelne Erzählung für sich allein die ganze Komplexität der Branche widerspiegeln kann“ und dass es „natürlich“ sei, wenn Lieder „eher inspirierende oder symbolische Visionen“ präsentierten, da sie eine breite Öffentlichkeit ansprechen sollten.

Den Kampf in den sozialen Medien austragen

Wer Camila Telles folgt, weiß, dass die Landwirtin und Influencerin kein Blatt vor den Mund nimmt.

„Die ‚Lacrosfera‘ schlägt wieder zu“, sagt sie in einem TikTok-Video, das über 470.000 Mal angesehen wurde. Damit reagiert sie auf Social-Media-Posts, die den Agrarismus als grausame Darstellung Brasiliens anprangerten. „Jetzt sind die Sertanejos schuld, oder? Wer sagt denn, dass sie die Agrarindustrie vergöttern …“

Mit ihrem Hintergrund in der Öffentlichkeitsarbeit wurde Telles in den sozialen Medien als überzeugte Verteidigerin des Agrarsektors bekannt – der ihrer Meinung nach „das Kraftzentrum Brasiliens“ ist.

Sie ist Landwirtin in dritter Generation, doch anders als andere Influencer aus der Landwirtschaft, deren Profile von Fotos ihres Lebens auf dem Land dominiert werden, veröffentlicht Telles regelmäßig Videos, in denen sie sich mit dem auseinandersetzt, was sie als „Fehlinformationen“ über die Branche bezeichnet.

„Wenn ich über Informationen spreche, handelt es sich dabei um viel Rätselraten. Es handelt sich nicht um ein Thema, über das die Leute wirklich Bescheid wissen“, sagt sie der BBC.

„Wenn jemand, der noch nie eine einzige Sojabohne, Bohne oder sonst etwas angebaut hat, eine Meinung zu unserem Sektor abgeben möchte, ist das sehr komplex.“

In einem TikTok-Video wettert sie gegen die „leeren und verzweifelten Reden“ derjenigen, die die Umweltauswirkungen der Sojaproduktion in Brasilien kritisieren. Sie deutet an, dass diejenigen, die Soja als „Feind Brasiliens“ darstellen, in Wirklichkeit die Entwicklung des Landes bekämpfen.

Sojabohnen gehören nach wie vor zu den wichtigsten Exportgütern Brasiliens und bieten Schätzungen zufolge Millionen von Arbeitsplätzen. Allerdings zeigen Belege auch, dass in einigen Teilen Brasiliens Hunderttausende Hektar Wald gerodet wurden, um Platz für Sojaplantagen zu schaffen.

In einem Bericht aus dem Jahr 2022 zitierte NetLab diesen und andere Social-Media-Beiträge als Begründung dafür, Camila Telles in die Liste der einflussreichsten brasilianischen Influencer aufzunehmen, die Fehlinformationen zu Umweltthemen verbreiten.

„Es ist zu einem symbolträchtigen Beispiel für die effektive Nutzung sozialer Medien zur Unterstützung der Agrarindustrie geworden“, sagt Salles, der an dem Bericht mitgewirkt hat.

Telles bestreitet jedoch, Fehlinformationen jeglicher Art verbreitet zu haben.

„Ich verdrehe die Tatsachen nicht“, sagt sie der BBC.

„Wenn Leute meine Videos analysieren, stelle ich die Landwirtschaft kaum als etwas Perfektes oder Fehlerfreies dar.“

Neben ihrem landwirtschaftlichen Betrieb ist Telles auch als Rednerin tätig und tritt regelmäßig bei Branchenveranstaltungen auf. Auf ihrer Website nennt sie brasilianische Fleischproduzenten als ihre jüngsten Kunden.

Ihre Kritiker sagen, dies stelle die Authentizität ihrer Ansichten in Frage, doch Telles besteht darauf, dass sie nie dafür gesponsert wurde, in ihren Inhalten einen bestimmten Standpunkt zu vertreten.

„Ich habe mich dieser Sache für mich selbst angenommen, aber dabei immer an meine Herkunft und meine Familie gedacht“, sagt sie.

Aus Protest gegen das Treffen der Staats- und Regierungschefs der Welt zur COP30 Ende dieses Jahres kündigte eine Gruppe ländlicher Erzeuger im November an, parallel dazu die „COP do Agro“ zu organisieren, deren Ziel es sei, „die Erzeuger zu verteidigen“.

Wie Telles sprechen auch sie über einen Sektor, der fälschlicherweise für den Klimawandel „verantwortlich“ gemacht wurde – ich frage sie dann, ob sie an der Veranstaltung teilnehmen würde.

„Ich glaube nicht, dass die COP für die Landwirtschaft notwendig ist“, sagt sie.

„Wir müssen als Protagonisten dort [bei der COP30] sein.“

Und mit der gleichen Intensität, die sie in ihren Posts in den sozialen Medien an den Tag legt, fügt sie hinzu: „Ich hoffe auf eine Polizei, die mehr zuhört und weniger urteilt, oder?“

Die Klimakosten der Landwirtschaft

Brasilien ist derzeit der weltweit sechstgrößte Emittent von Treibhausgasen wie Kohlendioxid und Methan, die den Klimawandel verursachen.

Die Daten zeigen, dass rund zwei Drittel dieser Emissionen auf die Landwirtschaft und Veränderungen in der Landnutzung – hauptsächlich durch Abholzung – zurückzuführen sind.

Wissenschaftler des MapBiomas-Projekts schätzen, dass zwischen 1985 und 2000 die Umwandlung von Land in Weideland und Plantagen der Hauptfaktor für den Verlust von Waldflächen in Brasilien war.

Wenn Wälder zerstört werden, geben sie das gesamte Kohlendioxid, das sie im Laufe der Zeit aufgenommen haben, wieder an die Atmosphäre ab und tragen so weiter zur globalen Erwärmung bei.

„Weltweit entstehen die meisten Emissionen durch die Verbrennung fossiler Brennstoffe“, sagt David Lapola, Forscher an der Universität von Campinas (Unicamp). „In Brasilien stammen die meisten Emissionen aus Landnutzungsänderungen und der Landwirtschaft.“

„Aus globaler Sicht ist die Landwirtschaft nicht der Bösewicht, aber aus nationaler Sicht müssen in Brasilien viele Emissionen reduziert werden.“

Einige brasilianische Landwirte geben jedoch an, dass ihrer Branche zu Unrecht die Schuld für den Klimawandel gegeben wird. In den sozialen Medien wehren sie sich gegen die ihrer Meinung nach kritischen Stimmen der Branche.

„Ich denke, die sozialen Medien sind eine zentrale Arena für diesen ideologischen Kampf“, sagt Salles von NetLab.

Und die Landwirtschaft scheint dies zu erkennen.

Eine von der Bewegung „Todos a Uma só Voz“ durchgeführte Umfrage unter 4.215 Stadtbewohnern – deren Ziel es ist, die öffentliche Wahrnehmung des Sektors zu verbessern – ergab, dass drei von zehn Brasilianern keine positive Meinung von der Agrarindustrie haben, wobei etwa die Hälfte von ihnen jung ist.

„Junge Menschen sind die Zielgruppe der Influencer“, sagt Ricardo Nicodemos, Präsident des brasilianischen Verbands für ländliches Marketing und Agrarwirtschaft. „Sind Influencer wichtig? Sind soziale Netzwerke wichtig? Ja, sie sind sehr wichtig.“