Führungskräfte erzählen zunehmend Geschichten, doch Fehltritte kosten heute viel Geld.

„Man kann nur gewinnen, wenn man es versucht.“ Dies ist einer der legendärsten Sätze aus dem Film F1: Der Film. Die Erfolgsgeschichte des vielversprechenden jungen F1-Fahrers Sonny Hayes, der die Rennstrecke verlässt, nur um dreißig Jahre später zurückzukehren, um ein bankrottes Team zu retten, zeigt, wie wichtig es ist, niemals aufzugeben, selbst in den Höhen und Tiefen des Lebens, nicht nur auf der Rennstrecke. Der Film, der bisher über 600 Millionen Dollar eingespielt hat, reiht sich ein in die Riege der Filme, die mit dem iPhone gedreht wurden. Neben Apple haben Dutzende von Marken Millionen von Dollar für Sponsoringverträge mit dem nicht existierenden Rennwagen bezahlt.

Es ist die Zeit der Helden, die Unternehmen – selbst die extremsten – in schwierigen Zeiten voller Unsicherheit führen. Führungskräfte sind prominenter denn je und sehen sich im Vergleich zur Vergangenheit unkalkulierbaren Risiken ausgesetzt. Vor einigen Tagen entließ Nestlé CEO Laurent Freixe , weil dieser gegen den Verhaltenskodex des Unternehmens verstoßen hatte und eine nicht erklärte romantische Beziehung mit einer Mitarbeiterin führte, was sich negativ auf den Aktienkurs des Unternehmens auswirkte. Anfang des Sommers ereilte Astronomer-CEO Andy Byron dasselbe Schicksal, als er dabei gefilmt wurde, wie er während eines Coldplay-Konzerts seine Personalleiterin umarmte . „Die Leute lieben die Geschichten anderer, weil sie sich mit ihren Erfolgen, ihren Misserfolgen, ihrem Leben identifizieren. Deshalb ist die Geschichte eines Unternehmensleiters eine Erfolgsgeschichte“, schrieb Joseph Sugarman , einer der bekanntesten Werbetexter der Welt. Im Sommer schrieb PayPal eine neue Stelle aus. Dies ist der erste Head of CEO Content , eine leitende Position für den wichtigsten Geschichtenerzähler des Unternehmens.

Dies ist das erste Mal, dass dies bei Fortune 500-Unternehmen passiert ist. Leadership Storytelling , also die Erzählungen des CEO und der Mitarbeiter an der Front, wird zu einem Kompass für die Orientierung auf Märkten und die Beeinflussung des Konsums , indem es interne und externe Zielgruppen von Organisationen anspricht. Eine gezielte Positionierung, um anzuziehen, zu inspirieren und zu engagieren. Laut einer Umfrage der MIT Sloan Management Review verzeichnen Unternehmen, die in diese Marketingstrategien investieren , ein Wachstum von 21 % . Leadership Storytelling ist ein Hebel zur Stärkung der Selbstbestimmung : Laut der Harvard Business Review erhöhen von Führungskräften geleitete Erzählungen das interne Engagement um 58 % und fördern die externe Wahrnehmung des Unternehmens als Ort der Bedeutung und Vision.

„Storytelling ist ein strategischer Hebel, der die technologische Entwicklung überwindet. Nicht Informationen, sondern Erzählungen beschleunigen den Wandel, machen Ziele lebendig, treiben kollektives Handeln voran und engagieren. Die Bedeutung einer narrativen Strategie ist nichts Neues. Denken Sie nur daran, wie viel Aufmerksamkeit auf jedes einzelne Wort in Larry Finks Briefen an die Aktionäre gelegt wird oder wie viele Menschen sich an die Worte von Steve Jobs erinnern. Heute ist ein kontinuierlicher Fluss von Botschaften über die Persönlichkeit eines Unternehmens und seiner Führungskräfte wichtiger als die Kommunikation dessen, wozu das Unternehmen fähig ist und welche Ergebnisse es erzielt hat“, sagt Stefania Romenti, ordentliche Professorin für strategische Kommunikation an der IULM University.

In Zeiten der Ungewissheit wird der CEO zum Geschichtenerzähler und wandelt sich vom bloßen Ergebnismanager zum strategischen Architekten der Erzählung. Laut McKinsey erwarten Investoren und Kunden in turbulenten Zeiten von CEOs nicht nur Analysen, sondern auch Kontextinformationen. Über ein Drittel der Befragten gibt zu, dass die Handlungen ihrer Führungskräfte ihre Meinung über das Unternehmen beeinflussen: 67 % der Befragten vertrauen dem CEO, deutlich mehr als die 47 %, die ihren Führungskräften vertrauen. Laut dem Weltwirtschaftsforum sind 72 % der Investoren eher bereit, Unternehmen zu unterstützen, deren Führungskräfte wissen, wie sie ihre Geschichte kommunizieren müssen. Die Financial Times untersuchte den Podcast „In Good Company“, produziert von Nicolai Tangen, CEO von Norges Bank Investment Management. Ein narrativer Raum, der als beruhigender und transparenter wahrgenommen wird als traditionelle Kanäle.