Verbraucher: Kennen Sie das „Spaving“, das im Handel viel Geld kosten kann?

Der Begriff setzt sich aus den englischen Wörtern „spending“ (ausgeben) und „saving“ (sparen) zusammen. „Spaving“ ist ein psychologischer Mechanismus, der Marketingfachleuten wohlbekannt ist und Verbraucher dazu bringt, mehr als nötig zu kaufen, einfach weil sie glauben, ein gutes Geschäft zu machen. Das klassischste Beispiel ist ein bedingter Rabatt: Um „20 % zu sparen“, muss man eine Mindestmenge (zum Beispiel drei Produkte) kaufen. Die Folge: Man geht mit Artikeln, die man nicht braucht, nur um den Rabatt nicht zu „verlieren“.

Einzelhändler, sowohl online als auch vor Ort, vervielfachen ihre Angebote: Rabatte, kostenloser Versand ab einem bestimmten Betrag, punktebasierte Kundenkarten oder Aktionen, die von der Bestellmenge abhängen. Spaving nutzt eine starke kognitive Verzerrung: die Verlustaversion. Mit anderen Worten: Man hat das Gefühl, eine Chance zu verpassen, wenn man das Angebot nicht nutzt – selbst wenn man dafür mehr ausgibt.

Ein gewaltiger Mechanismus, selbst bei informierten Verbrauchern

Sparen ist deshalb so effektiv, weil es oft unbewusst geschieht. Daher können selbst aufmerksame, preisbewusste Verbraucher in die Falle tappen. In einer2010 im Journal of Marketing veröffentlichten Studie versuchte ein Forscherteam zu verstehen, wie Verbraucher beim Einkaufen ihr Geld ausgeben und was sie dazu veranlasst, Produkte zu kaufen, die sie ursprünglich nicht geplant hatten. Sie untersuchten das sogenannte „mentale Budget“, d. h. die Beträge, die Verbraucher vor dem Betreten eines Geschäfts auszugeben glaubten, selbst wenn sie diese nicht unbedingt aufgeschrieben hatten (wenn Sie beispielsweise in einen Supermarkt gehen und denken: „Ich möchte nicht mehr als 50 Euro ausgeben“).

Die Studie begleitete 400 Kunden in realen Supermärkten und analysierte ihr Kaufverhalten detailliert (geplante und ungeplante Produkte, Reaktionen auf Werbeaktionen, Endbetrag usw.). Die Ergebnisse zeigen, dass Werbeaktionen – wie „Zwei zum Preis von einem“ oder „-30 %“ – die Verbraucher stark dazu verleiten, ihr mentales Budget zu überschreiten. Mit anderen Worten: Die meisten kauften mehr als geplant, weil sie das Gefühl hatten, zu sparen.

Die Forscher stellten fest, dass jeder bei einer Aktion „gesparte“ Euro zu Mehrausgaben von etwa 6 bis 10 Euro führte, da sich die Kunden Einkäufe leisteten, die sie sonst nicht getätigt hätten.

Werbeaktionen stören daher unsere Wahrnehmung unserer tatsächlichen Ausgaben. Dies führt dazu, dass selbst erfahrene Verbraucher oft ihre finanziellen Grenzen überschreiten und dennoch glauben, ein gutes Geschäft zu machen.

Auf lange Sicht kann Sparsamkeit Ihr Budget stark belasten. Wenn Sie viele kleine Einkäufe tätigen, um einen Rabatt zu erhalten, oder auf Sonderangebote hereinfallen, riskieren Sie, unnötige und wiederholte Ausgaben zu tätigen. Dies ist umso heimtückischer, da es den Eindruck erweckt, vernünftig zu sein.

Tatsächlich fördert die Werbung diese Art des Konsums ständig unter dem Vorwand der Optimierung: Den Gefrierschrank füllen, „vorausschauend“ einkaufen oder „Vorräte anlegen“ sind alles Argumente, die die zusätzlichen Ausgaben rechtfertigen. In vielen Fällen wird jedoch ein Teil dieser Einkäufe nicht konsumiert oder entspricht keinem tatsächlichen Bedarf, was die erhofften Einsparungen vollständig zunichte macht.

Doch über die finanziellen Auswirkungen hinaus trägt dieses Verhalten auch zu übermäßigem Konsum und Ressourcenverschwendung bei. Ein Paradoxon in einer Zeit, in der die Inflation die Kaufkraft schmälert und die Verbraucher nach einem effizienteren Konsum streben.

Um bewusst einzukaufen, ohne sich von der Werbung täuschen zu lassen, ist es am effektivsten, sich schon vor dem Kauf auf die eigenen Bedürfnisse zu konzentrieren. Gewöhnen Sie sich außerdem an, vor dem Einkauf eine klare Liste Ihrer Wunschprodukte zu erstellen und ein Budget festzulegen, das Sie nicht überschreiten.

Wenn Sie in einem Geschäft oder online sind, fragen Sie sich immer: „Hätte ich dieses Produkt ohne die Aktion zum vollen Preis gekauft?“ Wenn die Antwort Nein lautet, liegt das wahrscheinlich daran, dass das Angebot Sie dazu verleitet, Geld für etwas auszugeben, das Sie eigentlich nicht brauchen.